L’annonceur peut utiliser différentes stratégies de négociation qui éclairent la nature de ses objections. Il appartient donc au vendeur de connaitre ces stratégies pour mieux répondre aux objections.
Les types de négociation
Négocier, ce n’est pas chercher à convaincre l’autre et le considérer a priori comme un adversaire, mais parvenir à un accord, parfois grâce à des concessions. On distingue généralement la négociation raisonnée et la négociation conflictuelle.
La négociation « par étage »
L’acheteur qui souhaite négocier une proposition commerciale par parties adoptera cette méthode qui consiste à éliminer de la proposition les éléments qu’il trouve le moins pertinents. Pour s’épargner ce type de négociation, certaines régies proposent des tarifs complets.
Exemple : les régies radio proposent des packs qui offrent des spots à des heures de grande écoute mais aussi à des heures ou l’audimat est plus faible. Par cette méthode, elles obligent les acheteurs à abandonner la négociation par étage.
Cette technique permet à l’acheteur de négocier une remise pour chaque partie ou élément du contrat, puis globalement
Exemple : le prix unitaire du tractage de flyers pour un point de distribution sera facile à négocier. Ensuite, on pourra encore réduire le prix si plusieurs points de distribution sont demandés.
La Somme des avantages que peut procurer la négociation par étage est donc importante. Chaque acteur de la communication, acheteur ou vendeur, peut l’utiliser.
La méthode du « leurre »
Cette méthode consiste à ne pas révéler ses préférences au vendeur. Pour cela, il faut faire mine de s’intéresser à d’autres propositions que celle que l’on a choisie. Le but est de négocier le prix de la prestation désirée sans signifier son intérêt ou son besoin. Le leurre ne porte pas forcément sur une autre prestation : il peut porter sur des qualités annexes.
Exemple : un annonceur a un besoin urgent de stylos publicitaires pour une date très proche. S’il révèle cette information à l’entreprise, elle saura qu’il n’a pas le temps de mettre la proposition en concurrence et qu’il est prêt à payer le prix fort. La méthode du leurre consiste ici à focaliser la négociation sur le prix ou sur la qualité, en insistant sur les délais seulement dans un second temps.
Le risque de cette méthode est de fausser la compréhension de la demande réelle.
La méthode du prix trop élevé
Cette méthode consiste à prétexter un prix trop élevé (acheteur) ou à prétexter marge trop faible (vendeur). Souvent, la principale objection est : « Ça dépasse notre budget. » Elle se révèle efficace car elle permet d’analyser ce que l’agence de communication peut alors proposer. Cependant, elle comporte aussi des risques :
- Elle néglige l’impact sur le vendeur, qui peut se sentir vexé et interrompre la négociation ;
- elle doit être associée a une contre-offre raisonnable ; sinon, cela reviendrait à demander au vendeur (régie ou agence) de travailler a perte et/ou à contester la valeur du service proposé (ce qui signifierait « Je pense que vous avez une marge trop importante et que vous surévaluez le devis »).