L’achat d’espace publicitaire ou de toute autre solution de communication (événement, site Web, objet publicitaire, opération de relations publiques…) implique de connaitre les principaux acteurs de ces marchés. La négociation porte essentiellement sur le prix.

L’acheteur professionnel

1. Son rôle

L’acheteur professionnel doit chercher et sélectionner les fournisseurs afin de négocier au mieux les conditions d’achat ce rôle est essentiel. Dans la phase de recherche et de sélection, doit élaborer un cahier des charges et, le cas échéant, réaliser un appel d’offres. Il doit à la fois maitriser les techniques de négociation d’achat et bien connaitre les besoins et les produits (audience, tirage, grille des programmes…). Il devra enfin contrôler et évaluer les prestations des fournisseurs.

2. Ses qualités

Ce métier exige diverses qualités :

  • Sens du contact pour se constituer un carnet d’adresses, entretenir un réseau relationnel et négocier, et donc capacité à s’adapter a des milieux et a des interlocuteurs différents :
  • résistance au stress pour agir dans l’urgence ;
  • intérêt pour les chiffres, car les calculs et les statistiques sont indispensables dans l’exercice de la profession.

La négociation du prix avec les régies

Les principales régies (télévision, affichage, presse) offrent a priori une faible possibilité de négociation. Toutefois, le prix peut être abaissé selon l’importance des achats effectués ou selon la durée d’engagement.

1. La négociation avec les régies TV

La télévision applique une méthode d’achat aux enchères de prix fixes ou qui ne permet pas de négocier le prix. Pourtant, une pratique de ristournes est officialisée dans les conditions générales de vente (CGV) de TF1 : pour fidéliser ses annonceurs du secteur alimentaire, qui représentent 30 % des recettes publicitaire de la chaine, TF1 offre une prime aux annonceurs qui maintiennent leurs investissements publicitaires. Il est possible de renégocier le prix à la baisse même après signature du contrat, en cas de non-réalisation d’une obligation contractuelle des régies. Ainsi, France
Télévision Publicité (FTP) associe ses écrans publicitaires à une part d’audience. Si celle-ci n’est pas respectée, la renégociation peut aboutir a des rabais ou des compensations par des insertions gratuites dans des écrans publicitaires.

Exemple : en cas d’annulation de programmation d’un événement sportif durant lequel l’annonceur devait voir ses spots diffusés, la chaîne pourra proposer une diffusion gratuite des spots pendant une semaine.

2. La négociation avec les régies d’affichage

Les régies d’affichage ont des tarifs prédéfinis. Toutefois, dans la pratique, la négociation reste ouverte. Certains acteurs du marché bénéficient de conditions spécifiques. Ainsi, la pratique de contrat entre collectivité et afficheur de mobilier urbain dans le cadre de l’obtention d’une concession constitue un cas particulier. Elle est très développée.

Exemple : fin 2017, la société JCDecaux a remporté l’appel d’offre de la communauté urbaine de Stockholm, en Suède, pour la mise a disposition et l’entretien de vélos électriques en libre-service. La société a intégré dans son contrat une clause qui lui laisse la possibilité d’adapter le coût d’entretien dans le temps.

3. La négociation avec les régies presse

Bien que la concurrence d’Internet et l’évolution des pratiques des consommateurs aient fortement diminué sa puissance, la presse est, avec la télévision, l’un des supports qui concentrent le plus d’investissements publicitaires. Si on assiste à des assouplissements dans la négociation des achats de presse, reste difficile de parler de la presse en général, car certaines « familles de presse » sont davantage demandées que d’autres par les annonceurs. La presse magazine résiste bien à cette concurrence accrue ; la presse quotidienne et les gratuits offrent en revanche de larges possibilités de négociation.

Exemple : selon l’OJD (Office de Justification de la Diffusion), la diffusion des quotidiens et des magazines a perdu 8 % sur 10 ans.

La négociation d’autres types d’achat avec d’autres intermédiaires

La diversification des acteurs diminue leur capacité de négociation. En dehors des régies, l’acheteur d’une agence peut s’adresser directement aux supports, ou bien à des agences sous-traitantes, à des sociétés de création ou de conception graphique, de PAO, à des informaticiens programmeurs, des imprimeurs, photographes, designers, routeurs ou sociétés de marketing téléphonique… La multiplication des acteurs favorise l’intensité concurrentielle et le développement des opportunités de négociation, à condition d’en maitriser les techniques.

Les étapes de la négociation

Sachant que le prix de l’espace publicitaire constitue une part importante du budget de communication, la négociation devient un élément déterminant de la stratégie, d’où son intérêt.

1. La préparation de la négociation

Toute négociation nécessite de clarifier en amont quelques questions :

Quels sont les enjeux ? Il s’agit d’apprécier l’importance du contrat, en termes de notoriété ou de chiffre d’affaires.

Exemple : l’agence Publicis Conseil a remporté les budgets BNP Paribas, AXA, Yoplait, Manpower et PMU. Elle travaille depuis plusieurs années avec Renault, Nestlé et L’Oréal.

  • Quelle est la rentabilité ? La question est de distinguer chiffre d’affaires et la rentabilité de le l’opération ; il faut donc être capable de prévoir une marge minimale à conserver.
  • Quel est l’objectif ? Faut-il fidéliser le client, et si oui, quel prix, ou bien faut-il viser une action isolée (one shot) ?
  • Quelle est l’offre ? Il faut déterminer ce que l’on peut offrir en termes de services et de compensations.
  • Quelle est la situation du vendeur ? Il s’agit d’identifier la situation du vendeur est-il en position de faiblesse ou en position de force ?

2. Le choix d’une stratégie de négociation

Le vendeur doit choisir sa stratégie selon la marge de, manœuvre dont il dispose (rapport de force en présence) et selon son analyse des comportements de l’acheteur. Deux stratégies sont possibles :

  • La coopération : les négociateurs ont la volonté de se comprendre, par une écoute réciproque, un respect mutuel des contraintes ou des choix de l’interlocuteur, la recherche de solutions et la volonté de s’adapter aux besoins de l’autre ;
  • la compétition : elle découle d’un échange déséquilibré. Elle se caractérise par une volonté de non-coopération, par l’absence de prise en compte des intérêts de l’interlocuteur et d’adaptabilité.

3. La conduite de la négociation

négociation des espaces publicitaires et des autres achats

5. Le cas particulier des appels d’offres

Les types d’appels d’offres

a) Les appels d’offres de marches publics

Les travaux, prestations de services ou achats de fournitures effectués par État ou par les collectivités territoriales font l’objet d’une publicité sous forme d’appel d’offres public, qui peut relever d’un prestataire intervenant dans le domaine de la communication. Les règles des appels d’offres garantissent l’égalité de traitement des prestataires et la transparence des procédures d’attribution.

Exemple : le conseil général du Gard a lance un appel d’offres pour réaliser des travaux d’impression : impression de divers supports de communication à partir de documents en impression numérique ou sérigraphique (dépliants, affiches…), assemblage, agrafage, pliage, réalisation de pochettes cartonnées.

Les marchés d’un montant inférieur a 4 000 euros HT peuvent être passés sans publicité ni mise en concurrence. Les marches d’un montant égal ou supérieur a 4 000 euros HT sont obligatoirement précédés d’une publicité.

b) Les appels d’offres de marchés privés

Les appels d’offres privés émanent d’entreprises privées qui peuvent éventuellement retenir ce type de procédure pour rechercher des fournisseurs. Les prestataires peuvent candidater en respectant la procédure définie par le donneur d’ordre. Pour les petites structures, l’appel d’offres est réduit a une simple consultation par mail ou par téléphone (demande de devis).

2. L’analyse du dossier de candidature

Généralement, pour les appels d’offres de marchés publics, l’organisme adjudicateur étudie les candidatures et opère une première sélection en tenant compte du type d’achat, du prix, des délais et des qualités esthétiques des offres présentées. Le prestataire dont la proposition répond le mieux aux critères pondérés exposés dans l’appel d’offres est sélectionné ; le contrat est conclu.

Exemple : pour un appel d’offres « Conception et création de supports de communication : affiches, « flyers », brochures, plaquettes et dépliants d’informations municipales », les critères d’attribution sont indiquées de la façon suivante :
« L’offre économiquement la plus avantageuse sera appréciée en fonction des critères énoncés ci-dessous :

  • Valeur technique : 60 % ;
  • effectifs et qualité de l’équipe mise a disposition pour l’exécution des prestations : 30 % ;
  • prise en compte de la dimension environnementale 10 %