Une prospection réussie repose sur un plan méthodiquement élaboré et respecté.
Le plan de prospection
1. Principe
Le plan de prospection est l’organisation de l’ensemble des moyens de communication et des moyens opérationnels à mettre en place pour prospecter. La prospection, qui vise à accroitre le nombre de clients par la conquête de nouveaux prospects, peut être confiée à des agences spécialisées notamment en marketing direct.
Exemple : en 2017, le constructeur Renault a remporté le trophée de la meilleure campagne marketing direct. Le constructeur a mis en place une campagne multicanal composée de courriers, appels téléphoniques, e-mailings ciblant les clients de la marque, les cibles habituelles et les femmes enceintes d’un second enfant.
Les principales étapes du plan de prospection
Un plan de prospection s’organise en cinq étapes :
- Objectifs
- Cibles
- Moyens
- Coûts
- Calendrier
3. La présentation du plan
Le plan de prospection se présente sous la forme d’un document synthétique qui prospection prévues recense toutes les actions de par l’agence. Il rappelle les objectifs de la campagne, présente une planification des actions, une estimation de leurs coût, et des tableaux de bord permettant de mesurer leur efficacité.
L’adaptation des moyens de prospection aux cibles visées
Le plan de prospection doit prévoir des moyens adaptés aux spécificités des différentes cibles visées.
1. Les entreprises, les groupements d’entreprises
Pour une TPE artisanale dépourvue de site Internet, on éliminera les moyens de prospection utilisant le Support Internet. Pour prospecter les coopératives viticoles, les salons et foires sont un moyen efficace.
Exemple : le Salon international du vin et des spiritueux Vinexpo à Bordeaux.
Les collectivités territoriales
Les conseils régionaux, conseils généraux, communes ou collectivités à statut particulier (syndicat intercommunal) deviennent aujourd’hui des annonceurs qui adoptent de véritables stratégies de communication avec des budgets spécifiques. Pour prospecter ce type d’annonceurs non marchands, on retiendra plutôt les moyens de prospection suivants :
- La consultation des appels d’offres (www.boamp.fr) ;
Exemple : une collectivité territoriale décrit ainsi un besoin faisant l’objet d’un appel d’offres : conception graphique, impression, façonnage et brochage des supports de communication institutionnelle.
- La visite des salons de l’administration publique ;
Exemple : le salon des maires et des collectivités locales qui se tient à Paris (porte de Versailles).
- La participation à des concours ;
Exemple : le conseil général de la Loire a lancé un concours pour sélectionner l’agence qui s’occuperait de sa communication.
- L’utilisation de réseaux sociaux
Exemple : la mairie du 5e arrondissements de Paris possède un profil Facebook.
- La prospection physique (prise directe de rendez-vous
- avec le décideur) ;
- le référencement Internet.
Exemple : achat de mots sur Google Adworde
3. Les entreprises publiques
La démarche est assez similaire.
Exemple : pour la SNCF on envisagera par exemple le Salon des transports publics de 2012 à Paris (30 000 m2 d’exposition).
Les moyens de prospection utilisés sont assez semblables :
- La participation à des concours ;
- prospection physique ;
- référencement Internet.
Le suivi de la protection
1. La chaîne et l’entonnoir de prospection
Après le premier contact, le suspect devient prospect et entre alors dans une chaîne de prospection. À chaque étape de cette chaîne, le nombre de personnes diminue : c’est l’entonnoir de prospection.
2. L’évaluation de la prospection
Le rendement du moyen utilisé pour prospecter se calcule à l’aide de ratios qui permettent de mesurer l’efficacité de la prospection ou coût d’acquisition d’un client. Il convient cependant de distinguer le rendement du coût total qui prend en compte l’ensemble des éléments d’une campagne de prospection.
Exemple : coût des moyens humains, matériels, des investissements informatiques, de déplacement, de location d’un stand sur un salon ou une foire-exposition.
a) Le rendement de la prospection physique
On peut calculer les ratios d’efficacité à partir des rapports de visite effectués par les commerciaux chez les prospects.
b) Le rendement d’une prospection par publipostage
c) Le rendement d’une prospection par téléphone
d) Le rendement d’une prospection par e-mailling
