La prospection est l’action menée par une entreprise pour développer sa clientèle. Les agences de communication et les régies publicitaires utilisent des techniques de prospection commerciale spécifiques.
Les enjeux de la prospection
Pour une entreprise, la recherche de nouveaux clients (ou prospection) vise différents objectifs :
- Accroitre son chiffre d’affaires et sa rentabilité ;
- acquérir ou renforcer sa notoriété et améliorer son image ;
- augmenter son portefeuille clients pour assurer sa pérennité.
Exemple : parce qu’elle compte parmi ses clients de prestigieux annonceurs comme Louis Vuitton ou Coca-Cola, l’agence conseil OgilvyOne bénéficie dune image solide auprès de ses prospects.
Cependant, avant d’entamer une prospection, l’entreprise doit d’abord fidéliser ses clients actuels. Le cout de fidélisation d’un client est en effet cinq fois moins élevé que le cout d’acquisition d’un nouveau client.
Les étapes de la prospection
Pour réussir une campagne de prospection, il faut la planifier, la chiffrer, l’intégrer dans un plan d’actions commerciales cohérent, le plus précis et le plus détaillé possible.
1. Déterminer la durée et le cout de l’opération
Une opération de prospection peut avoir une durée limitée dans le temps. Un budget maximal est en principe fixé. Pour déterminer la durée et le cout de l’opération, il faut quantifier le nombre de clients à acquérir et le chiffre d’affaires que ces clients généreront. Ainsi, l’agence pourra calculer le cout d’acquisition d’un client ou le prix payé pour obtenir ce client.
Exemple : une agence conseil en communication organise durant trois mois une campagne de prospection via Google AdWords, qui affiche des bannières publicitaires selon les mots-clés de recherche saisis par l’internaute. L’agence choisit des mots-clés susceptibles de renvoyer des annonceurs potentiels vers une bannière de son site. Elle paye cette campagne au nombre de visiteurs ayant cliqué sur le site, soit clic. À la fin des trois mois, le nombre de 6 € par clics s’élève a 50 000. L’opération a donc couté 50000 X 6 = 300000 €. Si, parmi ces 50 000 visiteurs, 50 deviennent des clients, alors le coût d’acquisition d’un client est de 300000 /50 = 6000 €. L’agence devra donc réaliser une marge au moins égale a 6000 € pour chaque client acquis.
2. Fixer les objectifs
Une opération de prospection a pour but de convertir un prospect en client, c’est-a-dire déboucher sur un contrat : vente d’espace publicitaire, contrat d’agence conseil, vente de moyens de communication (site Internet, plaquette…). L’agence peut se fixer comme objectif de conquérir exclusivement des prospects susceptibles de lui apporter un certain chiffre d’affaires, ou bien des prospects prestigieux susceptibles d’améliorer son image. Pour augmenter le nombre de nouveaux clients, l’agence essaiera de capter les clients de la concurrence et les prospects qui ne sont pas encore sensibilisés a ses services ou qui ne la connaissent pas.
3. Choisir la cible
Une fois l’objectif fixé, l’agence doit sélectionner sa cible de prospects et détermine les moyens nécessaires pour l’atteindre.
a) Le ciblage par segmentation
La sélection de cibles pertinentes s’effectue au moyen de requêtes, à partir du fichier prospects ou à partir d’une base de données louée ou achetée. Le but est de définir des cibles homogènes en fonction d’une offre de services ou bien en fonction de l’actualité.
Exemple : une station de radio locale disposant d’un package publicitaire « fête des mères » ciblera dans sa zone de couverture les fleuristes, les parfumeries, les bijouteries, les restaurants…
Lorsque le segment visé comporte un nombre important de prospects, des techniques de scorage (c’est-a-dire d’évaluation) et de notation permettent de sélectionner ceux qui présentent le plus grand intérêt en termes de potentialité et d’efficacité.
b) Les critères de segmentation
La sélection d’un prospect s’opère selon des critères de segmentation préalablement définis : type d’organisation (entreprise, collectivité)…, taille (chiffre d’affaires, effectif…) localisation, secteur d’activité, pratiques habituelles de communication.
Exemple : le prospect fait ou ne fait pas de publicité. Le prospect dispose ou non d’un site vitrine Internet.
La constitution d’une base de données de prospects
Les éléments d’identification des prospects alimentent normalement une base de données informatisée, sous tableur ou SGBDR ou logiciel GRC. Le fichier ainsi constitué permet de conserver une base des contacts la plus riche possible : coordonnées (nom de la personne à contacter ou raison sociale de l’entreprise, adresse, numéros téléphone…) mais aussi origine du contact (résultat d’une prospection active ou passive, recommandation, contact à l’occasion d’une foire ou d’un salon…) et donnée sue l’activité du prospect. Ce type de fichier peut également être loué ou acheté auprès de sociétés spécialisées comme Idéactif ou Maileva.