Spécifiques à la communication, les études pré-test et post-test de campagne visent à trouver un axe de communication et à mesurer son efficacité avant et après la campagne.
L’objet des études pré- et post-test de campagne
Ces études ont pour objet de vérifier le bien-fondé des choix effectués à plusieurs niveaux :
- prétest, avant d’engager des moyens souvent couteux ;
- d’une campagne et post-test, pour mesurer l’impact sa rentabilité.
Exemple : les motivations et freins éventuels de la cible à l’égard du produit, de la marque ou de l’entreprise sont-ils bien évalués ? L’axe de communication retenu aura-t-il un réel pouvoir de conviction et d’action sur la cible ? Est-il susceptible de faire évoluer les attitudes que l’on souhaite modifier ?
L’étude prétest de campagne
1. Les objectifs du prétest
Le prétest publicitaire vise trois objectifs :
- Évaluer la qualité de la création et de la réalisation d’un nouveau message ou d’une nouvelle campagne ;
- contrôler qu’aucun point de la campagne ne peut être préjudiciable à la marque, et ce à partir de trois critères : l’impact (l’attention portée au message, sa mémorisation, l’association à la marque), le diagnostic (la compréhension du message, l’agrément de l’axe publicitaire et la crédibilité de la promesse) et la persuasion (l’effet sur l’image de la marque et l’incitation à l’achat) ;
- sélectionner une ou plusieurs propositions de création de campagne.
2. Les types de prétests
Il existe divers types de prétests publicitaires :
- Le «test de porte-annonces » (Folder Test) consiste à insérer une annonce dans un faux support de presse, puis à interroger un échantillon pour mesurer l’impact du message ;
- le «tirage équifractionné » (Split Run Test) consiste à faire deux tirages de même longueur d’un magazine ou d’un journal, chacun contenant une annonce différente pour un même produit, ce qui permettra de comparer l’efficacité des deux versions ;
- le « tachytoscope » est un appareil qui diffuse de courtes projections (la vitesse de projection étant progressivement réduite) d’un emballage ou d’un message publicitaire (annonce. affiche), afin d’en mesurer la perception parmi le public soumis au test.
L’étude post-test de campagne
1. L’Intérêt du post-test
Ce type d’étude intervient après le lancement ou à l’issue d’une campagne publicitaire (message radio, Tv, affichage, presse…) Le post-test sert à mesurer le retour sur investissement à partir d’indicateurs.
2. L’objectif du post-test
L’objectif est de contrôler a posteriori l’efficacité d’une campagne de communication au moyen de scores d’impact. J.-M. Lehu, consultant en marketing, universitaire et auteur, en distingue plusieurs.
a) Le score brut
Il mesure l’impact du message : a-t-on lu/vu la campagne ?
b) Le score prouvé
Il s’appuie sur la mémorisation : que disait-on, que montrait-on ? Quels éléments précis du message auquel on a été exposé a-t-on retenu ?
Le bêta de mémorisation (loi du souvenir de Morgen-sztem) mesure le pourcentage d’une audience ayant mémorisé un message. C’est un outil précieux de calcul du retour sur investissement pour les annonceurs.
Exemple : les bêta des médias sont les suivants : affichage, 5% ;
radio, 5% ; presse, 10% ;télévision, 18% ; cinéma, 75% ; Internet, 11%.
c) Le score d’agrément
Il apprécie la perception des individus à propos du message publicitaire auquel ils ont été exposés et dont ils se souviennent : qu’en pense-t-on ? La campagne a-t-elle plu ?
Les opinions peuvent se traduire par un score positif, négatif, ou indifférent.
d) Le score d’incitation
Il mesure l’efficacité en matière d’achat ou de rachat.
Exemple : le post-test «Day After Recall» permet de mesurer l’impact d’un spot TV dans les 24 heures qui suivent sa diffusion. Il est élaboré à partir d’un outil norme de post-test, AdReact®, qui repose sur :
- L’impact sur l’image de marque considéré comme un indicateur clé ;
- des profils de réaction publicitaires, selon dix dimensions universelles classées en deux catégories :
- les réactions positives : pertinence, crédibilité / réalisme, empathie / chaleur, créativité / originalité, divertissement / humour, vitalité ;
- les réactions négatives : usure, ennui, irritation, confusion.