Les études quantitatives cherchent à obtenir des informations chiffrées ayant du sens sur le plan statistique. Cette approche repose en grande partie sur les sondages, dont la fiabilité doit être assurée. On distingue deux types de méthodes quantitatives : les méthodes probabilistes et les méthodes non probabilistes.

Notions de base relatives aux études quantitatives

1. Le recensement

Le recensement est une enquête dite exhaustive, car elle porte sur la totalité de la population considérée.

2. L’échantillon

Dans le cadre d’une étude, la population de base (ou population mère) est celle sur laquelle porte l’étude. Comme il est matériellement difficile de s’intéresser à l’ensemble des individus qui la composent, seul un échantillon (sous-ensemble de la population de base interrogée) est soudé. La représentativité de cet échantillon repose sur sa taille, qui dépend elle-même du budget et du temps alloués. Elle conditionne la fiabilité des résultats du sondage.

3. Le sondage

Le sondage consiste à collecter des informations auprès d’un échantillon de la population de base. C’est l’outil principal des études quantitatives. Les résultats obtenus par sondage sont extrapolés au reste de la population étudiée.

Exemple : dans le cadre d’un post-test publicitaire, un annonceur qui souhaite savoir si son message a été mémorisé au bout d’une ou plusieurs auditions fera appel à un sondage.

Un sondage est dit exhaustif lorsqu’au moins 1 personne sur 7 de la population de base est sélectionnée (avec un échantillon total supérieur à 30 personnes).

Les méthodes probabilistes

Le type d’échantillon utilisé

Les méthodes probabilistes reposent sur un échantillon dit représentatif : cela signifie que tous les individus de la population de base ont la même chance d’être désignés ; chaque individu à donc une probabilité connue et différente de 0 d’être désigné. Cependant, le recours à une méthode probabiliste suppose d’être en possession de la liste exhaustive de la population de base. L’avantage des méthodes probabilistes est de mesurer avec précision la marge d’erreur des résultats (liés à la taille de l’échantillon).

Exemple : soit n la taille de l’échantillon, alors n = t2 (p x q) / e2 ; t (niveau de confiance) = 1.96 (au seuil de confiance de 95 %) : p : proportion
observée dans l’échantillon (si p n’est pas donné, on le suppose égal à 0,50 : cas le plus défavorable) ; q = 1 – p ; e : la marge d’erreur, alors e = + t $$$$$$$

On notera que pour réduire de moitié la marge d’erreur, il faut quadrupler la taille de l’échantillon.

2. Les différents types de sondage

a) Le sondage aléatoire simple

C’est un simple tirage au sort d’un échantillon dans la base de sondage. Cette méthode offre une bonne représentativité de la population de base, mais c’est une technique longue est coûteuse.

b) Le sondage aléatoire systématique

C’est le tirage au sort dans la base de sondage d’individus régulièrement espacés (1 individu tous les 10, par exemple). Cette méthode est simple, mais moins représentative de la population de base. De plus, il existe un risque de biais, surtout si la base de sondage est réduite.

c) Le sondage stratifié

On procède au tirage au sort, simple ou aléatoire, d’individus dans des groupes homogènes appelés « strates » définis à partir de la base de sondage.

Exemple : si la population de base est constituée des étudiants d’un lycée, les classes seront les strates ; on tirera donc au sort n étudiants dans chaque classe.

L’avantage de ce système réside dans le fait que des individus de chaque strate feront partie de l’échantillon. L’inconvénient est qu’il est parfois difficile de constituer les strates.

d) Le sondage en grappes

Il repose sur un tirage au sort (aléatoire simple) de « grappes » dans lesquelles tous les individus sont interrogés.

Exemple : on tire au son » classes et on interroge tous les étudiants de chaque classe.

Cette méthode plus simple et moins coûteuse est cependant moins fiable que les précédentes.

Les méthodes non probabiliste :

Appelées aussi « méthodes empiriques », elles se caractérisent par le fait que la sélection de l’échantillon n’est pas aléatoire mais raisonnée, c’est-à-dire déterminée à l’avance, en fonction de plusieurs critères.

1. La méthode des quotas

La méthode des quotas est aujourd’hui la méthode d’échantillonnage la plus fréquemment utilisée. Le choix de l’échantillon est effectué selon la composition finale de la base de sondage.

Exemple : si la population mère comprend 60 % de femmes et 40 % d’hommes et que le sexe est considéré comme un critère de segmentation pertinent, alors l’échantillon sélectionné devra respecter la proportion 60/40.

L’échantillon retenu sera alors le reflet proportionnel de la base de sondage. Cette méthode est moins coûteuse, plus rapide et moins précise que les précédentes. Il y a obligation de fournir une « grille de quotas » aux enquêteurs, afin qu’ils puissent respecter les quotas.

2. La méthode de Politz (ou méthode des itinéraires)

Cette méthode hybride consiste à déterminer les itinéraires des enquêteurs par tirage au sort.

Exemple : si la population de base est constituée des habitants d’un arrondissement d’une commune, on tire au sort des rues de l’arrondissement, puis des numéros de cette rue, puis éventuellement des étages.

Cette méthode se rapproche des conditions du sondage aléatoire, mais les résultats sont moins précis. Elle nécessite un contrôle strict des enquêteurs et des itinéraires.

Les panels

1. Définition

Le panel est un échantillon permanent composé d’un groupe d’individus ou d’entreprises représentatifs de l’univers étudié. Ceux-ci communiquent régulièrement des données relatives à leur comportement à la société d’étude ayant mis en place le panel. Ce suivi périodique permet de déceler des tendances et des évolutions.

2. Les différents panels

a) Les panels : de distributeurs

Ils permettent de suivre l’évolution des volumes, des prix de vente et des parts de marché des différentes marques à partir d’un échantillon de points de vente.

Le panel « ScanTrackn » de Nielsen : des scanners implantés sur 3 000 points de vente recueillent des informations permanentes sur les secteurs de l’alimentaire, du bricolage et de la photo… « Infoscan » d’Iri-Secodip : panel spécialisé dans le domaine alimentaire sur 200 supermarchés et 140 hypermarchés. Le panel de détaillants de GFK est quant à lui spécialisé en bien durable.

b) Les panels de consommateurs

Ils consistent à recueillir des informations régulières sur les achats d’un échantillon de ménages.

Exemple : «Consoscan- de Secodip : alimentaire, textile (8 000 foyers équipés). «Homescan- de Nielsen : relatif aux achats des produits de grande consommation et denrées périssables ( 8 000 foyers équipés). « Métascope » de TNS Sofres : biens d’équipement (étude réalisée par voie postale auprès de 20 000 ménages).

c) Les access panels

Ils sont utilisés dans les études ponctuelles dites ad hoc (étude ou commande répondant ‘a la demande particulière d’un commanditaire) portant sur les goûts, les pratiques et les préférences d’un panel constitué de foyer ; représentatifs de la population nationale.

Exemple : Panel BVA chez Calyx ; panel Prométhée chez Secodip.

Les enquêtes omnibus, multisujets et multiclients

Elles sont administrées pour le compte de plusieurs entreprises. Chaque entreprise participante « achète » une ou plusieurs questions à poser, sur un échantillon d’individus prédéterminé. Le principe de l’omnibus permet d’amortir les coûts de réalisation de l’enquête sur plusieurs commanditaires. L’enquête multiclients peut être ponctuelle ou peut être réalisée périodiquement sur un panel.

Le questionnaire

Principal outil des études quantitatives, le questionnaire contient une liste de questions ordonnées destinées aux individus qui composent l’échantillon ciblé par l’enquête. Une enquête comprend généralement cinq étapes :

  • Lister les informations recherchées ;
  • établir un questionnaire ;
  • tester le questionnaire sur 10% de l’échantillon en conditions réelles d’administration ;
  • administrer le questionnaire ;
  • dépouiller et analyser les résultats.

Des logiciels de traitement d’enquêtes comme sphinx ou Ethnos permettent de créer le questionnaire, de saisir les réponses, de dépouiller et d’analyser les résultats.

1. La conception du questionnaire

Le questionnaire doit permettre d’obtenir des informations claires et précise. Il faut penser en premier lieu à la nature des informations à collecter : que veut-on savoir ?

3. Le plan du questionnaire

Traditionnellement le questionnaire respecte le plan suivant :

  • L’introduction : petit texte contenant une phrase d’accroche qui présente le questionnaire ;
  • le corps du questionnaire : regroupe les questions en thèmes clairs avec des intitulés explicites ;
  • L’identification du sondé : lors du dépouillement, les informations sur le sondé permettant d’affiner les résultats en définissant des strates de répondants.

Exemple : Sexe. PCS, âge et revenus, présentés en tranches.

b) La structuration des questions

Il est souhaitable d’employer la méthode de l’entonnoir, qui consiste à commencer le questionnaire par des questions d’ordre général avant d’aborder des questions plus précises.

La formulation des questions

Répondre à un questionnaire demande un effort ; il faut donc trouver le moyen de ne pas lasser le sondé. Pour cela, on respecte le principe : une question = seule information recherchée = une seule idée

Le libellé des questions, le vocabulaire employé, le nombre de questions dépendront des informations recherchées, du statut des personnes et du mode d’administration. L’emploi d’adverbes vagues (souvent, parfois, généralement, régulièrement…) est à proscrire.

3. Les différents types de questions

L'approche quantitative

4. Les différents modes d’administration du questionnaire

a) En face à face dans la rue

Ce mode d’administration est surtout utilisé par les entreprises de distribution et en politique.

l'approche quantitatives

b) En face à face à domicile

Utilisé lorsque l’administration du questionnaire dure plus de 30 minutes, il suppose une prise de rendez-vous préalable par téléphone.

L’approche quantitative

Une variante consiste pour l’enquêteur à être assisté du système informatique CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) : les réponses sont directement saisies sur l’ordinateur, ce qui accélérera d’autant le dépouillement et l’analyse des résultats.

c) Par téléphone

L’enquête par téléphone s’applique lorsque l’échantillon est dispersé géographiquement, il est adapté aux enquêtes en B to B.

L’approche quantitative

L’enquêteur peut s’aider du système CATI (Computer Assisted Téléphone Intemiewing), qui permet d’automatiser les appels, de programmer les rappels en cas d’absence, de respecter le contrôle des quotas et de saisir directement les réponses.

d) Par correspondance

Cette méthode est utilisée lorsque l’échantillon est très dispersé géographiquement.

L'approche quantitative

e) Par Internet

Le CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing ou Computer-Aided Web Interview) permet à des personnes qui y ont été invitées (soit par mail, soit par des bannières ou pop-up affichés sur des sites Web) de répondre seules à un questionnaire en ligne (questionnaire autoadministré).

approche quantitative