Les études qualitatives sont utilisées pour décrire l’univers psychologique et social de l’interviewé concernant un produit, une marque ou encore une campagne de communication. Elles reposent sur ds entretiens individuels ou de groupe.
Les caractéristiques des études qualitatives
1. L’objectif
Les études qualitatives sont destinées à recueillir des données sociales ou psychologiques qui ne sont pas extrapolables en termes statistiques au reste de la population. Pour être menées à bien, elles nécessitent la collaboration de psychologues ou de psychosociologues.
Exemple : une étude qualitative visant à savoir comment les lecteurs d’un support de presse écrite ont perçu la publicité d’un annonceur, comment le slogan a été compris comment le ton et l’axe publicitaire ont été perçus.
2. L’échantillon
Les études qualitatives portent sur un échantillon relativement restreint (5 à 30 personnes au maximum). Cet échantillon n’a pas besoin d’être représentatif au sens statistique du terme, mais doit cependant être issu de la population de base. Le temps consacré à un entretien est assez long. De ce fait, bien que l’échantillon soit restreint, l’étude qualitative est coûteuse.
Exemple : dans le cadre d’un prétest publicitaire, le chargé d’étude vérifie si les intentions des créatifs sont bien perçues et comprises par la cible de communication, il pourra pour cela recourir à deux entretiens de groupe de 12 personnes suivis de huit entretiens individuels. L’objectif du pré-test qualitatif est de comprendre la valeur de communication d’une idée créative par rapport aux objectifs de communication et de déceler les freins éventuels afin d’optimiser le message.)
Les types d’entretiens
Les entretiens individuels et de groupe complémentaires.
1. Les entretiens individuels
L’entretien individuel réunit un interviewé et un interviewer, le plus souvent en présence d’un psychologue, l’objectif étant de « sonder » l’inconscient de la personne. L’analyse se veut plus réaliste car plus proche du comportement authentique et naturel de l’individu. L’entretien prend la forme d’une discussion guidée par l’interviewer. Son rôle est de laisser s’exprimer l’interviewé le plus librement possible, en demeurant en retrait, en pratiquant une écoute active, en respectant les silences, parfois en les utilisant pour recentrer l’interview sur l’objet de l’étude. On distingue quatre types d’entretiens individuels :
a) L’entretien libre ou non directif ou en profondeur
Un thème très large sans cadre de référence est proposé au sondé.
Exemple : « Parlez—moi de votre voiture ? »
L’objectif dans ce cas est de laisser le soudé s’exprimer le plus longtemps possible (40 a 45 minutes). La méthode est coûteuse ; l’exploitation du discours est minutieuse,
b) L’entretien semi-directif ou associatif
Le sondé est invité à associer des thèmes ou des images à des mots pris dans une liste ou suggérés par l’interviewer.
c) L’entretien par protocole
Il consiste à interroger tout d’abord l’interviewé sur un produit ou une marque, puis à se rendre dans le point de vente habituel de celui-ci, accompagné de l’enquêteur, pour évaluer ses comportements. L’enquêteur analyse la démarche du sondé in situ (en situation). Cette approche permet de comparer la cohérence entre les attitudes et les comportements.
d) L’entretien « papier-crayon ».
Les questions sont ouvertes mais standardisés et posés dans un ordre déterminé. L’enquête… retranscrit les réponses du sondé sur le guide d’entretien, en y ajoutant un commentaire sur la façon dont il a lui-même perçu l’entretien. Le coût est inférieur à celui d’une étude fondamentale en profondeur, car il n’est pas besoin de recourir à un psychologue.
2. Les entretiens de groupe
a) Le focus group
Lefocus group, ou groupe de discussion, est la technique la mieux adaptée aux séances de créativité (brainstorming), elle permet d’aborder dans un temps relativement limité un nombre important de thèmes de recherche. Lors d’une réunion de 12 à 15 personnes, l’animateur demande aux participants de discuter librement sur un thème déterminé. Discrètement présent dans la salle, il guide le débat, le recadre. Il fait participer toutes les personnes sans toutefois les influencer. Un psychologue, présent dans la salle ou derrière une glace sans tain, observe les manifestations non verbales des participants. L’entretien est généralement filmé, en accord avec les participants, pour permettre une analyse ultérieure approfondie.
b) Le focus group on-line
Le principe consiste à réussir 5 à 10 internautes en ligne simultanément, qui communiquent directement par chat pendant 1 heure à 1 heure 30, sous la modération du chargé d’étude. La méthode présente plusieurs avantages : un coût réduit et l’anonymat des participants, ce qui accroît la spontanéité des interventions.
Exemple : tests portant sur des axes de communication, des slogans des visuels.
c) Les groupes d’experts
Ce procédé consiste à réunir 8 à 12 participants « experts » dans le domaine d’étude concerné. Il s’applique essentiellement au lancement de nouveaux produits ou aux études d’image. Les experts peuvent être recrutés à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise.
Les principes à respecter lors d’un entretien
Diverses conditions doivent être réunies pour réussir un entretien :
- Créer une ambiance détendue, dans un cadre agréable et non stressant, pour installer une relation favorable d’échange, d’égal à égal (et non de « patient » à psychologue) ;
- utiliser des questions ouvertes, reprendre en écho un mot de l’interviewé pour que celui-ci développe une idée sans pour autant être influencé dans sa réponse ;
- utiliser des questions tests pour vérifier la véracité des propos (en questionnant sur une incohérence ou en feignant de se tromper ou de mal comprendre une réponse).
Les techniques utilisées
1. Les techniques projectives
Sachant qu’il est toujours plus facile de parler des autres que de soi, l’interviewer fait en sorte que les interviewés projettent leurs propres sentiments au travers de tests dans lesquels ils ne se sentent pas impliqués. On recense quatre types de tests projectifs.
a) Les tests d’association de mots
On demande au participant d’associer une marque à un dessin ou à un mot. Deux cas de figure peuvent être envisagés :
- Soit l’interviewé dispose d’une liste de mots ; on parle alors de «test d’association contrôlé » ;
- soit il n’en dispose pas ; il s’agit alors d’un «test d’association libre ».
b) Les tests de transposition
On demande aux interviewés d’identifier un produit ou une marque à une vedette, un animal, une couleur…
Exemple : la technique du portrait chinois : « Si votre voiture était un animal, ce serait… » Les résultats seront très utiles aux créatifs d’une agence conseil en communication, par exemple pour définir l’axe publicitaire d’une campagne pour une marque de voiture.
c) Les tests de perception thématique (TAT : Tests d’Aperception de thèmes)
L’enquête visualise des images ou des photos représentant une situation donnée et doit les commenter. Ces visuels montrent le plus souvent soit une situation conflictuelle, soit le vécu d’un personnage.
d) Les jeux de rôle
On demande à l’individu de se mettre à la place d’une personne dans une situation données, souvent devant un public qui participe à l’action. Le jeu de rôle permet d’enregistrer les réactions du participant.
e) Les tests de frustration de Rosenzweig
L’interviewé écrit la réplique manquante d’un personnage de bande dessinée à un autre personnage dont le discours est visible. Les protagonistes de la BD sont placés dans des situations déterminées, souvent de frustration. L’utilité de ces tests est d’associer au mieux le marchéage (mix) d’une marque ou de la repositionner par le biais de la communication.
2. Les techniques d’observation
du comportement
Il s’agit de comprendre les attitudes et comportements des consommateurs à l’aide de techniques variées.
a) Les caméras dissimulées dans les points de vente
Elles permettent d’observer puis d’analyser le comportement du consommateur et de calculer ensuite le taux de prise en main d’un produit par exemple.
b) Le film action
Le sondé se remémore une situation donnée et la commente à l’enquêteur.
Exemple : « Racontez – moi, sans rien oublier – ni les gestes ni les sentiments -, la façon dont vous préparez le petit déjeuner. »
c) L’interview in situ
À la différence du film action, cette technique consiste à pratiquer l’enquête en situation.
Exemple : On vous demande de préparer le petit déjeuner dans votre cuisine en présence de l’enquêteur.
d) Les magasins-laboratoires (labory test markets)
Ce sont des linéaires de point de vente reconstitués avec quelques gondoles garnies de produits. Après avoir visionné différents spots publicitaires, des clients font leurs courses avec l’argent mis à leur disposition. Leurs achats sont ensuite analysés.
L’analyse des informations recueillies
Les entretiens sont retranscrits à l’aide d’un logiciel spécialisé qui permettra aussi de calculer la fréquence d’apparition de certains mots et d’établir une corrélation entre la prononciation d’une marque et le qualificatif qui l’accompagne. Aujourd’hui, le développement d’Internet et du Web 2.0 permet d’analyser le contenu des blogs ou des forums, pour suivre par exemple le buzz sur une campagne de communication, une marque, un produit ou un service.
Exemple : les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Linkedin ou Viadeo proposent à leurs membres des outils interactifs. Ceux-ci génèrent de l’information entre connaissances professionnelles ou personnelles. Leur succès d’audience en fait une source d’informations qualitatives.