Toutes les entreprises exerçant dans le domaine de la communication (annonceurs, agences, règles) ont des besoins explicites d’informations qui donnent lieu à une recherche permanente. La sélection et l’activation de sources d’informations pertinentes garantissent la qualité des services rendus aux clients.

Définition

L’information est l’action d’informer, de s’informer, de transmettre la connaissance d’un fait ou de la rechercher. Pour un professionnel de la communication, une information est une donnée ou un ensemble de données présentées sous une forme significative à un client, en réponse à sa demande.

Exemple : informations contenues dans un cahier des charges destinées à un client qui commande la création d’un site d’entreprise.

L’importance et les enjeux de l’information

L’information constitue la matière première, à la fois des services marketing et des services techniques (conception/création) d’une agence conseil en communication. Elle prépare et contribue à la prise de décision.

Exemple : avant d’arrêter un plan de communication, il faut connaitre le montant du budget disponible ainsi que l’audience des différents supports.

La maitrise de l’information en matière de communication est incontournable pour suivre les évolutions du marché de la publicité.

Exemple : pour un annonceur, la pige publicitaire consiste à relever les campagnes publicitaires menées par les concurrents sur l’ensemble des supports. Elle permet ainsi d’évaluer le montant des budgets consacrés à chaque campagne par les autres annonceurs du secteur.

Les caractéristiques de l’information

Une information s’appréhende au travers de multiples caractéristiques.

1. La qualité de l’information

Cinq critères permettent d’évaluer la qualité d’une information.

a) La pertinence

L’information est pertinente, donc utile, si elle permet de mieux comprendre une situation, de se forger une opinion, de prendre une décision.

Exemple : la connaissance de l’historique des campagnes d’un annonceur est indispensable si l’on souhaite une continuité ou, au contraire, une rupture dans la perspective d’une campagne à venir.

b) La fiabilité

On attend d’une information qu’elle soit exacte, valide, qu’elle décrive bien la réalité et qu’elle provienne d’une source de confiance.

Exemple : les statistiques sur les habitudes de consommation du
CREDOC (Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de vie) sont reconnues par l’ensemble de la profession.

c) La récence

L‘information doit être récente et a jour.

d) L’exhaustivité

Une information complète permet d’aborder les principaux aspects de la recherche et apporte plusieurs éclairages favorisant une décision rationnelle.

e) La disponibilité sur le plan juridique

L’information doit respecter le droit d’auteur, les règles de confidentialité…

2. Les formes d’information

L’information peut prendre diverses formes : écrite, visuelle, sonore, audiovisuelle.

3. La profusion ou la rareté de l’information

L’information relative à un sujet donné peut être abondante (donc peu coûteuse) ou rare (donc chère, par exemple si elle stratégique et donc confidentielle).

4. Le statut de l’information

L’information officielle émane d’une autorité reconnue : l’information officieuse, communiquée par complaisance, n’est pas d’une qualité garantie.

5. Le coût de l’information

Pour qu’une information soit rentable, son coût d’acquisition et de traitement doit être inférieur à la valeur ajoutée qu’elle apporte.

La nature de l’information

La nature de l’information se détermine à partir de son origine ou de sa source.

1. L’information primaire

L’information primaire est une information originale, «de première main », telle que créée par son concepteur.

Les informations obtenues par enquête, par sondage ou encore au moyen d’études qualitatives telles que les pretests et post-tests publicitaires.

2. L’information secondaire

L’information secondaire est élaborée à partir de l’analyse d’une information primaire qui est transformée, et qui dès lors n’apparait plus sous sa forme originale.

Exemple : les informations recueillies au cours d’une enquête sur les habitudes de consommation donnent lieu à un rapport de recommandations, lequel pourra être consulté ultérieurement afin de mieux orienter une campagne de communication à venir.

a) Les informations secondaires internes

La première source provient du flux d’informations créé par l’entreprise elle-même ; elles sont donc peu coûteuses. L’analyse du chiffre d’affaires décomposé par produit, secteur de vente, type de clientèle, produit à elle seule une information de première importance.

Exemple : les états comptables, les bases de données clients/fournisseurs, les cahiers des charges, les activités par client, les bilans de campagne, les registres de conception, les media-plannings, les réclamations des clients…

b) Les informations secondaires externes

Ce sont les informations publiées par les associations, les institutions gouvernementales ou les sociétés privées.

Exemple : les recommandations de l’AACC (Association des Agences Conseils en Communication), les rapports du CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel), un communiqué de presse de Publicis.

Les principales sources d’information spécifiques au secteur de la communication

1. Les organismes professionnels

Ils constituent de précieuses sources d’information.

Exemple : les syndicats professionnels de défense et de représentation des agences (publicité, marketing des services, communication interactive, communication corporate…) ; les associations de professionnels proposant des lieux d’échange réservés aux directeurs de communication de grandes entreprises ; les associations Internet ayant pour vocation de structurer le marché de la communication sur Internet ; les éditeurs publiant des études de référence sur la structure et l’évolution du marché publicitaire français.

2. La Presse professionnelle spécialisée

Plusieurs supports spécialisés existent :

L’hebdomadaire CB News traite tous les aspects de la communication ; une variante trimestrielle, CB News RP, est davantage axée sur les relations avec la presse et les médias ;

  • Le magazine Stratégies traite de l’actualité de la communication ;
  • Hors-Média est le magazine des stratégies et des achats de la communication imprimée ;
  • tarijMédia se définit comme la première source d’information sur les tarifs des médias ;
  • Média-Poche (Havas Édition) propose des données macro-économiques, une analyse des investissements publicitaires, de l’audience des supports et de leurs profils ;
  • L’Événementiel est un mensuel consacré aux événements corporate et grand public ;
  • le trimestriel Com’Ent présente l’actualité de la presse d’entreprise.

3. Les sites Internet

Plusieurs sites sont spécifiques au domaine de la communication :

  • www.bepub.com/fr (annuaires professionnels de la communication et de la création publicitaire) : Bepub est la plus grosse base de données de prestataires en création et communication librement consultable en ligne ;
  • www.culturepub.ft (site de l’émission TV sur M6) : on y retrouve le panorama de la création publicitaire mondiale ;
  • www.effie.ft (site consacré à l’efficacité de la communication) : des informations sur le «prix Effie de la communication » y sont présentées ;
  • wwwjoumaldunet.com : le site présente des chiffres-clés, des conseils, des dossiers sur la création publicitaire, des enquêtes en ligne, des mesures d’audience.

4. Les ressources bibliographiques

La communication d’entreprise donne lieu à de nombreuses publications. Certains ouvrages, du fait de leur caractère très opérationnel, servent de référence aux professionnels et sont régulièrement réédités.

Exemple : publicitor : Communication 360° off et on line, J. Lendrevie,
A. de Baynast, C. Emprîn (Dunod) : c’est la référence de la publicité et des nouvelles formes de communication ; richement illustré, il bénéficie des témoignages de nombreux professionnels, Communicator. Toute la communication d’entreprise, M.-H. Westphalen, Th. Libaerî (Dunod) : cet ouvrage est une référence pour comprendre tous les aspects de la communication interne et externe ; il se veut à la fois un outil pédagogique et un guide opérationnel. Pentacom : Communication corporate, interne…. Ph. Malaval, J.—M. Décaudin. Ch. Bénaroya (Pearson Éducation) : traite des cinq grands types de communication pratiqués par les entreprises, des cinq cibles que sont les institutions, les salariés, les actionnaires, les consommateurs et les clients professionnels, des cinq types d’annonceurs (entreprises des secteurs grand public, professionnels, collectivités locales, services publics, ONG). Le Plan de communication. Définir et organiser votre stratégie de communication, Th. Libaert (Dunod) : conçu comme un guide pratique, cet ouvrage expose de manière pragmatique et opérationnelle la construction et l’exploitation du plan de communication.