La communication des organisations (entreprises, associations, collectivités, administrations) est un domaine très vaste. Les projets et opérations de communication peuvent être classés en fonction de divers critères : selon les publics, les messages et les organisations émettrices. La communication gagne en force si elle est conçue de façon globale, c’est-à-dire si les messages émis à l’externe comme à l’interne et les moyens utilisés sont cohérents et en synergie.
La communication externe
Elle s’adresse à des publics extérieurs à l’organisation : clients, commutateurs partenaires, citoyens, leaders d’opinion…
1. La communication commerciale
La communication commerciale est un des éléments du marketing mix. Elle peut porter sur un produit (ou une gamme de produits) ou sur une marque.
a) la communication commerciale produit
Forme la plus courante de communication publicitaire, la communication commerciale produit regroupe l’ensemble des actions destinées à promouvoir un produit ou un service. Elle vise à faire connaître les produits ou les services, à informer sur leurs caractéristiques et leurs qualités, à susciter le désir, à générer une image positive cohérente avec celle de la marque. Elle cherche aussi à créer des attitudes favorables à l’achat et à inciter les distributeurs à commercialiser les produits.
Exemple : les campagnes publicitaires pour des voitures, des produits électroménagers, des produits alimentaires, des produits d’hygiène-beauté.
b) La communication commerciale de marque
Particulièrement importante pour les marques présentes sur des marchés très concurrentiels (automobiles…) ou à forte valeur imaginaire (parfums, vêtements…), la communication de marque contribue à créer un territoire de marque distinctif et attractif qui tend à conquérir et à fidéliser les consommateurs. Dans ce type de communication, la stratégie créative loue le plus souvent sur des aspects imaginaires ou symboliques de la marque, dans la mesure où l’on ne se réfère pas aux qualités précises du ou des produits mais à la personnalité de celle-ci. Ce type de communication laisse une large place à la liberté créative.
e) La communication commerciale B to B (Business to Business)
Il s’agit d’une communication d’entreprise à entreprise. Le contenu du message (arguments, vocabulaire…) est généralement plus technique que pour une communication grand public (communication B to C, Business to Consumer).
Exemple : la campagne de communication de la Société Générale pour présenter sa solution de financement Express Pro dédié aux entreprises : « Un pro ne peut pas travailler longtemps sans matériel ».
d) La communication collective
Elle est menée en commun par des annonceurs d’un même secteur, regroupés en général en syndicat professionnel, pour promouvoir leur produit ou secteur d’activité. Elle est réalisée à frais partagés.
Exemple : les campagnes de promotion pour les produits laitiers, les notaires, l’artisanat, les arts de la table.
2. La communication non marchande des entreprises
a) La communication institutionnelle
Le discours porte sur l’entreprise et vise à faire connaître ses performances économiques, financières, sociales ses missions, ses métiers, ses choix, ses valeurs, ses engagements, ou encore sa culture. L’objectif est de créer une identité forte, de valoriser son image et de susciter l’adhésion. Ce type de communication, dit aussi « d’entreprise » ou « corporate », se distingue de la communication commerciale dans la mesure où c’est l’organisation qui est au centre du discours et non directement ses produits ou services. Les cibles sont diverses :
- Le grand public ou des catégories précises d’individus (consommateurs potentiels, clients actuels…), pour se faire connaitre et se faire apprécier ;
- les citoyens, pour montrer son implication dans la vie sociale (le développement durable, les actions en faveur de la santé, la lutte contre la pauvreté, le financement d’activités culturelles ou sportives…) ;
- les partenaires de l’entreprise (banquiers, fournisseurs…), pour asseoir des relations de confiance.
Exemple : la fondation BNP Paribas et son soutien à la danse contemporaine et aux nouveaux arts du cirque ; le programme de mécénat de L’Oréal «L’Oréal-Unesco pour les femmes et la science », récompensant des femmes de la communauté scientifique internationale : Kinder offrant des vacances aux enfants aidés par le Secours populaire.
Certaines communications institutionnelles peuvent avoir des objectifs particuliers.
b) La communication de recrutement
Elle concerne les actions de communication en direction des candidats à l’embauche, des jeunes diplômés des écoles et des universités.
Les événements, conférences, concours organisés par des entreprises dans les grandes écoles et les universités ; la campagne média de McDonald’s pour valoriser sa marque employeur.
d) La communication financière
L’entreprise communique auprès de publics spécifiques tels que les investisseurs, les actionnaires, les banquiers, les journalistes intéressés par les éléments financiers de l’entreprise (introduction en Bourse, fusion, OPA, résultat…).
Exemple : les opérations de relations presse et relations publique lors de la publication des résultats des entreprises dans la presse économique ; la mise à disposition sur Internet des rapports annuels des entreprises.
d) La communication de crise
Elle est mise en place dans des périodes de difficultés graves pour éviter une dégradation de l’image de l’entreprise et nécessite une préparation en amont de la crise.
Exemple : la campagne de communication de Toyota suite aux rappels de millions de véhicules dans le monde en 2010.
3. La communication non marchande des autres organisations, ou communication sociale
Elle revêt des appellations différentes en fonction de la nature de l’annonceur.
a) La communication publique
Elle émane des administrations, des collectivités locales et du gouvernement. En s’adressant aux citoyens, aux administrés, aux personnels de ces administrations et aux publics extérieurs, elle vise notamment à faire connaître l’action de l’institution et à la légitimer.
La communication gouvernementale a pour objectifs d’informer et de rendre compte aux citoyens des orientations et des décisions prises, et de les faire adhérer à celles-ci.
Exemple : les campagnes d’information sur la réforme des retraites, sur l’éco-pret à taux zéro.
- La communication d’intérêt général émane d’un ministère ou d’une administration. Elle cherche à faire évoluer les comportements. Peuvent y être associées les campagnes sur les grandes causes menées par les associations dont les finalités sont proches.
Exemple : les campagnes anti-tabac, pour sensibiliser à la sécurité routière, la communication sur les violences faites aux femmes, la campagne de sensibilisation du grand public à la notion de gaspillage alimentaire.
- La communication des collectivités locales émane des communes, des groupements de communes, des départements et des régions.
Exemple : la ville de Lyon communique à l’international avec son slogan « Only Lyon »
b) La communication associative
Les associations interviennent dans le monde culturel, humanitaire, des loisirs et du sport. La loi de 1901 constitue le cadre juridique propre aux différentes associations à caractère désintéressé (sans but lucratif), leurs ressources sont intégralement destinées à leur fonctionnement.
La communication des associations a pour but de faire connaitre et de sensibiliser les publics aux causes défendues mais aussi de recruter des bénévoles et de collecter des fonds. Elle contribue largement à faire prendre conscience de l’intérêt de leurs actions et à les crédibiliser.
Exemple : les campagnes et événements organisés par des associations telles que la Fondation Abbé Pierre, Médecins sans frontières, UNICEF, La Croix-Rouge.
c) La communication politique
Elle englobe toutes les actions de communication visant à la promotion d’une personnalité ou d’un parti politique. La tendance observée ces dernières années est à l’utilisation des mêmes techniques et moyens que pour les autres types de communication (Internet, affichage, édition, relations publiques, événement.). Elle est soumise à une réglementation particulière.
La communication interne
1. Définition
La communication interne recouvre l’ensemble des actions de communication mises en place au sein d’une entreprise ou d’une organisation à destination de son personnel.
2. Les objectifs
La communication interne vise à :
- Informer sur l’entreprise, ses objectifs, son fonctionnement, ses résultats, ses difficultés ;
- mobiliser, entrainer l’adhésion des salariés, créer un sentiment d’appartenance, de manière à améliorer le fonctionnement global de l’entreprise.
Elle contribue à la construction de l’image, qui dépend aussi de celle diffusée par ceux qui y travaillent.
3. Les moyens
Les moyens utilisés sont divers.
Exemple : livret d’accueil, bulletin d’information, note de service compte rendu, revue de presse, affichage, magazine ou journal interne, entretien, réunion, séminaire, téléphone, radio et/ou vidéo d’entreprise, diaporama, SMS, lipdub (clip vidéo réalisé avec le personnel), vidéoconférence, courrier électronique, intranet, événement.