Concevoir un spot publicitaire audiovisuel, destine à la télévision, au cinéma ou à Internet, mobilise des compétences diverses : de communication, linguistiques, techniques. Il faut en effet proposer une « copie stratégie » adaptée à la demande de l’annonceur, rédiger un synopsis qui présente le projet en quelques mots et élaborer un scénario reposant sur la connaissance des différents plans et mouvements de caméra.
La situation de communication
La réalisation d’un spot audiovisuel nécessite d’analyser le contexte au moyen de quelques questions permettant de cerner les éléments de la demande.
Les contraintes de production
Les médias audiovisuels sont en pleine mutation et la connaissance précise de la cible est à réactualiser constamment :
- Les habitudes des téléspectateurs changent ainsi que leur profil ;
- les chaines se multiplient et la cible se fragmente ;
- les internautes ont des pratiques communautaires. Les contraintes sont aussi liées aux caractéristiques spécifiques du spot audiovisuel :
- Le clip associe des éléments textuels (écriture du synopsis, du scénario, voix in ou off, des éléments visuels (images, plans, mouvements de caméra…) et sonores (sons in, off, extra- et intradiégétiques). C’est donc un exercice très exigeant et ambitieux même s’il paraît dans un premier temps « naturel » puisque l’image mobile est omniprésente dans notre environnement ;
- un spot TV dure en moyenne de 20 à 30 secondes, mais il peut excéder une minute.
La production du message
Le message se caractérise par un ton explicatif, démonstratif, ou humoristique. Son écriture se décline sous différentes formes tout au long du processus de réalisation.
1. Le synopsis
Le synopsis est un résumé du scénario (voir infra) qui décrit les grandes lignes de l’histoire et permet de se faire une idée globale du thème et de l’évolution narrative. C’est un court texte d’une demi-page au maximum. Le synopsis ne comporte ni les détails ni les dialogues. Il est rédigé au présent de l’indicatif, dans un style simple. La diégèse (le fait de raconter l’histoire) est alors mise en place.
Exemple : un pneu dévale la Cordillère des Andes jusqu’à un village ou joue une petite fille. Celle-ci, apercevant le pneu qui se dirige à toute allure vers elle, s’écarte en laissant sa poupée au milieu de la rue. Le pneu s’arrête net. La petite fille accourt et embrasse le pneu. « Dunlop le pneu de l’exploit. »
2. Le story line
Le synopsis peut être précédé d’un story line ou bref résumé d’une ou deux phrases.
Exemple : une fillette échappe à la mort grâce à l’efficacité de freinage du pneu Dunlop. Le spot illustre cette capacité en mettant en scène une fillette jouant sur une route, un pneu arrivant sur elle et s’arrêtant.
3. La note d’intention
La note d’intention est un texte court, d’une demi-page environ, envoyé par le concepteur-rédacteur a l’annonceur. Son objectif est de convaincre de l’intérêt du clip, c’est-a-dire de montrer qu’il répond au problème de communication de l’annonceur. Elle peut associer une partie argumentative, justifiant les choix et la stratégie adoptée en relation avec la demande de l’annonceur, le synopsis, et éventuellement un devis chiffre, un calendrier, le nom d’un réalisateur pressenti… Cette note d’intention présente ce qui est préconisé, elle propose, suggère. En conséquence :
- Le mode conditionnel et le futur de l’indicatif sont caractéristiques de ce type d’écrit ;
Exemple : « ce serait… Le personnage pourrait… X se mettra à courir. »
- L’emploi de termes soulignant l’intentionnalité est aussi pertinent.
Exemple : « Il faudrait… Il s’agit de… Nous pourrions… «
4. Le scénario et e découpage technique
La mimesis (le fait de montrer l’histoire) est ensuite mise en place grâce au scenario (pl. : scenarii vieilli, ou scenarios – forme qui s’impose actuellement). Le mot italien scenario signifie « décor de théâtre ». Le scénario est le récit technico-littéraire de ce qui sera filmé. L’écriture scénaristique se démarque de l’écriture littéraire par sa présentation, toujours au présent, de faits visuels et auditifs, associes au dialogue. Chaque choix doit être pertinent, créatif et cohérent, qu’il s’agisse de celui de la saynète ou du message, du type d’énonciation (simple ou double), des personnages, de la situation, des séquences, des plans, des sons intra- et extradiégétiques, du vocabulaire, du registre de langue, du niveau de langue (la langue familière est déconseillée à moins de vouloir surprendre) ou de la signature sonore. L’écriture est de style oral : des phrases courtes (pas plus de 20 mots), facilement mémorisables et simple (les tournures passives sont à éviter). La promesse doit apparaitre a un instant central et stratégique (pas au début du spot).
a) Les personnages
Comme pour tout récit. Il faut concevoir des personnages (notons que les animaux sont souvent assimilés à des personnages). Ces personnages doivent être caractérisés, clairement identifiés par la cible. Ils doivent aussi faire réagir (affection, complicité, désaveu, répulsion, peur…).
b) Le récit
La construction de la narration suit un schéma : une accroche ou teaser, une progression et une chute ou climax, paroxysme souvent associé en publicité a la solution proposée par l’annonceur.
c) Les dialogues
Comme au théâtre, les dialogues sont essentiels : ils permettent de donner le ton et de faire progresser l’action. Ils peuvent être dits par les personnages et/ou par une voix off. Le dialogue permet au récepteur de partager une tranche de vie, un moment réaliste entre plusieurs personnes. Le monologue crée une intimité entre l’auditeur et la voix, une plus grande proximité.
d) Le decor
Le décor visuel et sonore (didascalies) est constitutif de la narration filmique. Il faut clairement préciser les lieux, accessoires, costumes et sons pour caractériser l’histoire. Ces précisions peuvent se faire par analogie, les références culturelles sont alors essentielles.
Exemples : « un personnage ressemblant à George Clooney dans Océan’s Eleven. » « Un décor évoquant les images sépia de Jeunet. » « Une musique de Wagner ou de Moby. »
e) Les sons
Comme pour les dialogues, les sons peuvent provenir de sources visibles dans le champ de la caméra (son off). Ces sons peuvent être extradiégétiques : la source est extérieure à l’histoire.
Exemple : musique « d’ambiance« .
Ces sons peuvent aussi être intradiégétiques : la source appartient à l’histoire et peut être dans le champ ou dans un hors-champ clairement constitué.
Exemple : un bruit de klaxon parvenant par une fenêtre ouverte signifie la présence de la rue dans ce hors-champ.
Les sources des sons
f) Réalisation et découpage
Le découpage technique organise le scénario en séquences et plans. Le choix des séquences (unités narratives), plan et échelles (gros plan, plan américain…) permet de visualiser le récit filmique ; de même la précision des mouvements de caméra (zoom, travelling…) donne le rythme et le ton du récit.
5. Le story-board
Dans certains cas, le scénario est essentiellement technique, chaque plan est dessiné, il s’agit alors d’un story-board dont la réalisation est confiée à des professionnels de l’image.
La présentation de la production
Le découpage technique du scénario peut être présenté sous forme de tableau en format paysage comprenant les éléments suivants :
- Les séquences correspondent à des « tableaux » ; elles situent des lieux, des « décors » successifs ; elles comportent souvent plusieurs plans ;
- les plans et mouvements de caméras : les plans sont identifiables par une continuité de la caméra (un gros plan, un plan d’ensemble…) les mouvements peuvent ouvrir ou finir le plan, ils peuvent aussi occuper toute la durée du plan (travelling avant…) ;
- les dialogues associés au jeu des personnages, aux mouvements, mimiques, expressions, précisés entre parenthèses. On compte généralement 2 a 3 mots par seconde ; une centaine de mots est attendue au maximum ;
- les sons in et off, extra- et intradiégétiques ; à distinguer de façon précise ;
- le déroulé temporel en secondes : il faut chronométrer la proposition avec pauses et rythme précisés. Les silences sont à comptabiliser aussi.
La réception du spot audiovisuel
- Comme pour toute communication, l’efficacité dépend de l’émetteur, du message, du référent (produit ou annonceur, du média mais aussi du récepteur et des conditions de réception. Lors de la production du spot, ainsi que le tableau analysant la situation de communication le montrait, ce destinataire virtuel est essentiel.
- Le téléspectateur est un adepte du zapping, de la conversation amicale ou familiale. Le spot publicitaire est avant tout percutant et les plans se multiplient rapidement. La narration peut laisser place à des images créant choc et perplexité. Le but est de capter l’attention en quelques secondes.
- Le spectateur de cinéma est concentré et attentif. Le spot publicitaire est pour lui un spectacle, au même titre que le film. Il peut suivre les subtilités d’un scénario, d’un jeu d’acteur.
- L’usager d’Internet recherche amusement et nouveauté. Le spot, pour être regardé et créer le buzz, doit surtout innover.
De manière plus générale, ce que le concepteur envisage n’est pas toujours ce que le récepteur perçoit. Certains spots peuvent ainsi se révéler décevants, voire contre-productifs. L’humour, en particulier, est un registre difficile a maitrisé car il est segmenté : on ne rit pas tous des mêmes choses et ce qui peut amuser certains choque ou dérange d’autres. La difficulté est donc de servir les intérêts de l’annonceur, de valoriser son image mais aussi de séduire la cible.