Alors que le média affichage est omniprésent dans notre environnement et fait l’objet d’une réglementation visant à limiter l’envahissement de l’espace public, le média cinéma reste marginal.
Le média affichage
Historiquement le premier média, l’affichage est constitué par l’ensemble des messages visibles dans des lieux fréquentés par un public. C’est le média de la « publicité extérieure », de proximité, entièrement gratuit pour le récepteur. Son impact visuel lui confère le statut de média de notoriété, d’image et d’événement.
1. L’histoire du média
a)De l’antiquité au XXe siècle
On trouve des affiches des l’Antiquité ; Grecs et Romains connaissaient l’enseigne ; sur le mur du Forum, à Rome, a été découverte une affiche datant d’un siècle avant notre ère. À l’origine, l’affiche est une offre de service, une annonce, une information utile au public. Les Révolutionnaires français de la fin du XVIIIe siècle vont beaucoup utiliser ce média, simple et peu onéreux. C’est avec le développement des grands magasins et de la consommation que l’affiche, comme support de la publicité commerciale, se développe. À partir de 1880, des placards colorés, réalisés par des artistes tels Chéret, Toulouse Lautrec ou que Cassandre, vantent les marques de boisson, les stations thermales, les voyage en train puis en automobile… La plupart des Français apprécient tout d’abord cet affichage, considéré davantage comme un comme une publicité. À l’aube du art décoratif que XXe siècle, des poètes tels qu’Apollinaire ou Cendrars s’enthousiasme pour ces réclames urbaines qui embellissent les rues. Les annonceurs sont alors perçus comme des mécènes, alors que les Anglo-Saxons n’entretiennent pas ce même rapport avec la publicité.
b) L’affichage contemporain
Si dès 1881 l’affichage est réglementé (« Défense d’afficher »), il reste régulièrement attaqué pour sa capacité à choquer, à polluer les esprits… La réalité de son impact semble ainsi reconnue. La France est actuellement l’un des pays ou les dépenses publicitaires dans l’affichage sont les plus importantes (9.5 % des recettes publicitaires des médias). Les sociétés d’affichage françaises, comme le groupe JCDecaux, ont su exploiter ce capital de sympathie initial et développer des concepts novateurs ; elles occupent une place majeure au plan mondial.
Les différentes formes d’affichage
a) L’ affichage traditionnel
Il se commercialise, sur une durée de 7 jours a plusieurs semaines, par emplacement géographique et stratégique ou par réseau d’annonceurs. Il permet de toucher les individus pendant leurs déplacements. Plusieurs formats existent mais le plus usité est le grand format, de 12 m2 soit à l’italienne, soit panoramique (4 m par 3). Il est d’un cout relativement élevé car les emplacements doivent être multipliés pour que l’affiche puisse être assurément visible.
b) L’affichage transport
Dans les zones urbaines et sur les grands axes, cet affichage touche une population active dans ses déplacements : métro, tramway, bus, gare et aéroport. Les formats sont nombreux et s’adaptent au support.
Exemples : format à l’italienne ou panoramique pour un quai, un couloir arrière ou flanc de bus, oriflamme.
c) Le mobilier urbain
Type d’affichage inventé par Jean-Claude Decaux dans les années 1960, le mobilier urbain allie publicité et service rendu au public par son offre d’abribus ; il est donc implanté sur le domaine public. Les formats proposés sont ceux du mobilier urbain.
Exemples : panneaux d’abribus, MUPI (Mobilier Urbain Point Information), colonnes Morris.
Cet affichage offre une garantie d’entretien (panneaux sous vitre) et cible un public précis, au cœur de son activité ; il attire des annonceurs prestigieux.
d) Les autres formes de publicité extérieure
L’affichage est un média en perpétuelle évolution : il s’adapte à tous les nouveaux supports issus de mutations sociologiques et technologiques. Les supports peuvent être les réseaux des vitrines, des caddies de supermarchés, l’affichage mobile sur les camions, dirigeables, taxis, les enseignes lumineuses. Il peut s’agir :
- De covering (film adhésif publicitaire apposé sur des voitures, des avions, couvertures d’échafaudages… ;
- de médias tactiques.
Exemples : tables de brasserie, tickets de parking, rampes d’escalators.
Le cinématographe et la spécificité française
Bien que la France soit le premier pays en nombre d’entrées par habitant, le cinéma y reste un média marginal pour la communication publicitaire : il ne représente en effet que 0,9 % des investissements publicitaires en 2015.
1. Un média concurrencé
En 1895, Auguste et Louis Lumière, industriels lyonnais, inventent le cinématographe, procédé permettant de projeter et de recréer le mouvement. Très vite, la publicité finance les projections. Le cinéma, par ses progrès techniques constants, invention de la couleur, du son, du son dolby stéréo… , va conquérir un large public tout au long du XXe siècle. Actuellement, le cinéma continue à innover, avec la 3D par exemple, mais la concurrence d’autres médias, comme la télévision et ses écrans très larges ou Internet et le téléchargement, menace ce secteur industriel.
L’exception culturelle française
a) Approche historique
L’apogée du Septième Art en France se situe dans les années 1950 avec plus de 400 millions d’entrées par an. Le cinéma est alors un média populaire et puissant ; les publicités y bénéficient d’une excellente mémorisation et ciblent un large public. Le déclin de ce média (120 millions d’entrées dans les années 1990) se verra enrayé par la mise en place d’une politique culturelle de soutien a la création cinématographique. Aujourd’hui, le nombre d’entrées annuel avoisine les 200 millions.
b) Actualité
La législation française, pour protéger le cinéma français, a mis en place des dispositifs de financement spécifiques : avances sur recettes, participation des chaînes de télévision, crédits d’impôt. Dans le même but, un arsenal de mesures préserve l’industrie cinématographique : interdiction de passer des films a la télévision les mercredi et samedi, interdiction de publicité a la télévision pour un film… Alors que la loi Evin du 10 janvier 1991 privait le cinéma d’un nombre important d’annonceurs privilégiés de ce média (les marques de tabac et alcool), le cinéma français se maintient, progresse même depuis 2008.
3. Les usagers du média cinéma
La fréquentation cinématographique est mesurée et analysée par le CNC (Centre National de la Cinématographie) et l’enquête de Médiamétrie « 75 000 cinéma ». La population cinématographique comprend l’ensemble des individus âgés de six ans et plus étant allés au cinéma au moins une fois dans l’année. Les spectateurs assidus vont au moins une fois par semaine au cinéma, les spectateurs réguliers y vont au moins une fois par mois (et moins d’une fois par semaine) et les occasionnels au moins une fois par an (et moins d’une fois par mois). Les habitués du cinéma regroupent les assidus et les réguliers. En 2015, les deux tiers des Français sont allés au moins une fois au cinéma. Le public est essentiellement jeune (70 % des 25-34 ans sont allés au cinéma), urbain, appartenant des CSP favorisées ou étudiantes. 6 % des spectateurs sont réguliers.
4. Les tendances et évolutions
de consommation
Depuis quelques années, en France, une hausse continue du nombre d’entrées génère une augmentation des investissements publicitaires. Cela s’inscrit dans le contexte de développement des multiplexes. La modernisation du parc de salles amplifie le succès des films. Les progrès de la technologie (développement du numérique et des films en 3D) confortent cette évolution.
5. La publicité au cinéma
Au cinéma, la publicité peut prendre différentes formes.
a) La publicité dans les halls
Les régies publicitaires spécialisées dans le cinéma proposent différents modes d’affichage dans les halls de cinéma qui sont des lieux de passage et d’attente : l’affichage papier ou l’affichage dynamique par écrans plasma ou murs d’images.
b) La publicité dans les salles
Les films sont la plupart du temps précédés de spots publicitaires d’annonceurs locaux, régionaux ou nationaux. Certains de ces spots sont identiques à ceux diffuses a la télévision, mais d’autres font l’objet d’un traitement plus cinématographique (durée plus longue, effets sonores recherchés, effets spéciaux, éclairage…).
Exemple : le spot réalisé spécialement pour le cinéma par Bruno Aveillan pour Swarovski est un véritable court-métrage d’une durée de trois minutes.
c) La publicité dans les films
Un producteur de film peut monnayer l’apparition d’un produit a l’écran ou la citation du nom de la marque dans les dialogues. On parle alors de placement de produit. La technique est assez ancienne et apparait notamment dans les premiers James Bond.
d) La publicité par les films
Certaines collectivités territoriales ont compris l’impact publicitaire que pouvait représenter, en termes d’accroissement de la fréquentation touristique, le tournage de films en décors naturels. C’est pourquoi certaines régions se sont dotées d’agences chargées de favoriser le tournage de films sur leur territoire repérage de lieux, mise a disposition de studios, facilités de réservation…