L’identité est le caractère propre qui définit une personne ou une organisation. Le terme « image » évoque, quant à lui, une ressemblance, une représentation. L’image que l’émetteur donne de lui-même constitue son premier message. C’est pourquoi les entreprises sont attentives à cette image et créent souvent une identité visuelle.
1. L’identité visuelle
L’identité visuelle d’une marque est l’ensemble des éléments visuels et autres que l’on retrouve sur les documents de communication mais aussi dans le choix du design du mobilier, dans les matériaux utilisés, dans le traitement de l’espace, dans les ambiances apportées par la lumière, par le son…
Sur les supports papier, la typographie utilisée, le code couleurs, le traitement des photos et des illustrations, le style graphique, l’univers visuel, le système graphique, le traitement de la mise en pages participent à la création de l’identité visuelle…
Sur les supports numériques, l’ergonomie peut être pensée en cohérence avec les valeurs de l’annonceur et ainsi participer de manière active à l’identité. Chacun de ces signes multiples et divers contribue de manière cohérente à créer, à asseoir et à ancrer l’identité d’une marque, d’un service, d’une institution, dans l’esprit du public, du client.
2. Le logotype
1. Qu’est-ce qu’un logotype ?
a) Les prémices du logotype
C’est au Moyen Âge qu’apparaissent en Europe les précurseurs des logotypes : les blasons et armoiries des chevaliers. Les emblèmes qui y figuraient, généralement accompagnés d’une devise, représentaient une figure symbolisant les valeurs du seigneur. Aujourd’hui, l’emblème désigne les éléments iconiques d’un logotype.
Exemple : Peugeot se présente comme :la marque au lion ».
C’est au XIXe siècle, à la suite de la révolution industrielle, avec la naissance de la publicité moderne, que le logotype contemporain apparaît ; il devient indissociable de la marque qu’il permet d’identifier dans un milieu de plus en plus concurrentiel.
b) Définition
Le mot «logotype : vient du grec logos, discours, et du mot anglais type, typographie. Il désigne une image formée d’un ensemble de signes graphiques représentant une marque, un produit, une firme. Ainsi, dans sa définition première, « logotype » signifie littéralement «typographie qui exprime un discours, un message », Dans son expression la plus simple, un logo est une composition de caractères typographiques qui représente un nom associé ou pas à des éléments graphiques. Le logo est porteur de sens. Typographie et signes sont choisis non seulement selon des critères esthétiques, mais aussi pour leur dimension sémantique.
2. Les fonctions du logo
Le logo doit satisfaire différentes fonctions.
a) Une fonction référentielle et informative
Le logotype indique le nom de l’organisme.
b) Une fonction expressive de représentation
Le logotype identifie de manière singulière l’organisme qu’il représente à l’aide de signes graphiques porteurs de ses valeurs.
c) Une fonction phatique et conative
Le logotype s’adresse à une cible : il doit attirer son regard, être facilement lisible et mémorisable.
d) Une fonction de certification (signature, caution)
Le logo permet d’apposer une signature juridique sur tous les produits issus de l’entreprise ; il est alors caution de qualité, gage de pérennité, garantie de service après-vente et certifie l’origine du produit et du producteur.
e) Une fonction d’appartenance
Dans les entreprises qui ont de nombreuses ramifications, le logo est un signe d’identification consensuelle et constitue un signe fédérateur et clairement visible pour la production (producteurs et actionnaires) et pour la consommation.
3. Les qualités d’un bon logotype
a) Le bon logotype est cohérent
Le logo est un assemblage répondant à une logique déterminée ; il est une entité unifiée. Il doit être identifiable et original, pour être attribué, mémorisé, distingué de la concurrence.
b) Le bon logotype est synthétique
Le logo est la synthèse visuelle du message à émettre, il évoque la fonction, les valeurs, la spécialité, la personnalité de l’annonceur.
c) Le bon logotype est simple
Le logo n’est pas une illustration, il doit rester simple et décodable rapidement. La complexité est l’ennemi d’la mémorisation.
d) Le bon logotype est laconique
L’objectif premier du logo est de donner à une marque une forme visuelle, un visage reconnaissable et mémorisable. Un logo ne peut pas tout exprimer. Il transmet l’essentiel.
e) Le bon logotype est évolutif
Le logo doit évoluer au fil du temps et des cultures sans perdre son identité. Il doit rester cohérent et s’adapter, être flexible. Le logo doit s’adapter aux évolutions historiques de l’entreprise tout en s’imposant dans le temps. Un logo, à part à quelques exceptions (Coca-Cola, 1086, et Shell, 1904), subsiste entre 5 et 30 ans. Plus il est intemporel, plus l’entreprise gagne en perception, notoriété et mémorisation, s’imposant dans la mémoire
f) Le bon logotype est modulable
Le logo doit aussi être déclinable sur différents supports ; il doit donc, en s’adaptant à ces supports (taille, fond, couleur…), garder son identité. Pour cela, des normes sont dictées (charte graphique) précisant les adaptations possibles.
g) Le bon logotype est exportable
Le logo doit éventuellement pouvoir s’adapter a différentes cultures.
4. Typologie des logotypes
Le logo mêle les codes linguistique, iconique et plastique.
Le système plastique, fondateur du logo, intervient de manière prépondérante alors que les composantes linguistiques et iconiques sont variables. La part relative de chacun des codes dans la formation des logotypes permet d’en distinguer schématiquement quatre types.
a) Les logos simples, typogrammes ou logogrammes
Le logo se compose uniquement de signes alphanumériques. Une typographie particulière (majuscules ou minuscules, empattements, graisse…) lui confère originalité et personnalité.
Exemple :
b) Les logos complexes
Le logo mêle scriptural et iconique de manière concomitante. Il reprend le nom de la marque, dans une écriture caractéristique, contenu dans un symbole visuel simple, un rond ou un carré éventuellement. À chaque forme correspond un réseau de significations liées au code morphologique.
Exemple : le carré est une forme stable et universelle. L’orange est une couleur a la fois dynamique et spirituelle si l’on se réfère au bouddhisme, très en vogue au moment de la création de la marque Orange. La typographie linéale et sans empattement connote à la fois la modernité et la simplicité.
c) Les logos siglotypes
Le logo se forme sur la base d’abréviations (mots raccourcis dont on ne garde que quelques lettres, les premières ou les dernières par exemple), d’acronymes (abréviations d’un groupe de mots dont le résultat se prononce comme un mot, ONU par exemple), de sigles (groupes de mots raccourcis ne conservant que la première lettre de chaque mot).
Exemple :
Une variété particulière du siglotype est le monogramme constitué des initiales d’un nom patronymique entrelacées. Le monogramme rappelle la signature d’une œuvre d’art (Albrecht Direr signait ses œuvres du monogramme AD) et connote luxe et élégance.
Exemple : monogramme d’Yves Saint-Laurent.
d) Les logos icotypes
Le logotype icotype est purement iconique. Le nom est remplacé par une représentation iconique (image ou figure en liaison avec la nature des produits ou l’origine géographique ou une valeur prônée par l’entreprise par exemple).
Exemple : le logo de la marque Nike, appelé « swoosh », représente de manière stylisée l’aile de la Victoire (Niké en grec). Il donne une idée de mouvement dynamique, d’élan vers la droite et le haut.
3. La charte graphique
Si l’identité visuelle et le logo traduisent, grâce à un concept et des codes graphiques, les valeurs, le secteur d’activité et les ambitions de celle-ci, la fonction de la charte graphique est de traduire les impératifs de mise en œuvre de l’identité visuelle sur les différents supports. Rédigée, elle est le document de référence essentiel lors de déclinaisons visuelles. Elle consiste en l’explication des principes graphiques et typographiques à respecter. Elle s’accompagne souvent de la livraison d’outils comprenant tous les éléments graphiques originaux afin d’être directement opérationnelle chez l’annonceur. Le cout de conception de ce document est lourd, mais cette bible est nécessaire pour préserver la cohérence de l’identité visuelle et éviter les dérives graphiques qui pourraient altérer l’image de l’annonceur.