Chaque média possède des caractéristiques propres concernant le format, la tarification, l’audience. La mesure de l’audience a un impact direct sur la tarification.
Les principaux formats
La mesure de l’audience presse
1. Définition de l’audience presse
L’audience presse est constituée de l’ensemble des personnes qui ont lu, parcouru ou consulter un support de presse, chez elles ou ailleurs, au cours d’une période déterminée.
2. Les principaux indicateurs
3. Les organismes de référence et les études
L’audience presse est mesurée par l’ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et les Médias). Les principales études sont « l’étude One » (étude d’audience et référence de la presse en France), « l’étude One Global », « l’étude One Premium », caractéristique et résultats à consulter sur le site de l’ACPM.
La mesure de l’audience télévision
1. Définition de l’audience télévision
L’audience télévision est constituée de l’ensemble des personnes qui ont regardé la télévision, même si elles ne le désiraient pas, du fait qu’elles se trouvaient dans la pièce pendant que le récepteur fonctionnait.
2. Les principaux indicateurs
3. Les organismes de référence et les études
Médiamétrie, société assurant la mesure scientifique de l’audience des principaux médias audiovisuels, évalue l’audience et la télévision à travers différentes études dont :
- Le panel Médiamat, constitué de foyers équipés d’audimètre enregistrant en permanence toutes les utilisations du ou des téléviseurs ;
- le panel Médiamat Thématik, qui mesure l’audience des chaînes du câble, du satellite et de l’ADSL ;
- l’étude Global TV, qui analyse les nouvelles tendances de la consommation de la TV (en différé, sur des supports autres que le téléviseur…)
La mesure de l’audience affichage
1. Définition de l’audience affichage
L’audience affichage est constituée de l’ensemble des personnes ayant effectué au moins un passage devant un panneau ou un réseau de panneaux au cours de la période d’affichage.
2. Les principaux indicateurs
3. Les organismes de référence et les études
L’institut Affimétrie mesure les performances des réseaux de communication extérieur sur l’ensemble du territoire et sur tous les formats.
La mesure de l’audience radio
1. Définition de l’audience radio
L’audience radio est constituée de l’ensemble des personnes ayant écouté une station dans les 24 heures précédentes.
2. Les principaux indicateurs
3. Les organismes de référence et les études
L’audience radio est mesurée par Médiamétrie à partir d’enquêtes téléphoniques telles que :
- L’enquête « 126 000 radio » ;
- le panel radio ;
- les études Médialocales.
La mesure de l’audience cinéma
1. Définition de l’audience cinéma
L’audience cinéma est constituée de l’ensemble des personnes ayant assisté à la projection d’un film dans une salle de cinéma au cours des 7 jours précédents.
2. Les principaux Indicateurs
3. Les organismes de référence et les études
L’audience cinéma est mesurée par :
- Le CNC (Centre National du Cinéma) ;
- Médiamétrie, avec les études « 75 000 cinéma » et l’Observatoire des publics des films.
La mesure de l’audience Internet
1. Définition de l’audience Internet
L’audience Internet est constituée de l’ensemble des personnes s’étant connectées à un site Web au moins une fois au cours du mois écoulé.
2. Les principaux indicateurs
3. Les organismes de référence et les études
L’audience Internet est mesurée par plusieurs organismes dont Médiamétrie, avec notamment le Panel Médiamétrie/NetRatings et l’Observatoire des usages internet. La certification de ces mesures est assurée par l’OJD.
L’achat d’espace
1. L’achat d’espace auprès d’une régie
publicitaire
L’achat d’espace s’effectue traditionnellement auprès d’une régie publicitaire : entité chargée de la commercialisation auprès des annonceurs, des agences de communication ou des agences médias des espaces publicitaire d’un support, d’un ensemble de supports ou d’un groupe média. Cette entité peut être une société indépendante ou intégrée au support ou groupe de supports.
Exemple :
- Régies TV : Lagardère Publicité, TF1 Publicité.
- Régies affichage : JCDecaux, Clear Channel.
- Régies cinéma : Médiavision.
- Régies radio : IP, NRJ Global, Europe Régie.
Les régies peuvent proposer des couplages, offres commerciales groupées de plusieurs supports concernant ou non un même média. Le couplage permet de renforcer l’impact sur une zone géographique ou sur des cibles particulières et de bénéficier d’un tarif préférentiel.
Exemple : le couplage PQR 66 permet la parution simultanée sur tous les titres de la PQR en France.
2. L’achat d’espace programmatique
Aujourd’hui, un autre procédé d’achat d’espace est en forte croissance sur Internet : l’achat sur des plateformes de programmatique. Il s’agit de transactions d’espaces publicitaires effectuées de manière automatisée en utilisant la Data constituée, grâce aux informations collectées, sur l’internaute (cookies, adresse IP, articles recherchés.). L’achat peut s’effectuer en temps réel, en prix fixe pré-établi ou en RTB (Real Time Bidding : système d’enchères publicitaires en temps réel). Le RTB gagne du terrain progressivement pour des médias « traditionnels » comme l’affichage, la radio ou la TV dans le cadre de la digitalisation des supports et ne se cantonne plus aux espaces restant disponibles (invendus).
Exemple : grâce au RTB, il est possible qu’une marque de luxe comme Louis Vuitton diffuse un panneau publicitaire digital lorsque des passagers en provenance de Chine descendent de l’avion ou attendent leurs bagages.
Les sources d’information sur l’achat d’espace
Le prix des espaces publicitaires et les conditions générales de vente peuvent être consultés sur le site des régies. D’autres sources permettent également d’obtenir des informations sur les offres et les tarifs des espacés publicitaires. Chaque média est soumis à des réglementations plus ou moins contraignantes (voir Le droit de la communication, p.260-267).