La durée d’écoute moyenne par auditeur de la radio, média très prisé en France, est de prés de 3 heures par jour. La diffusion de la radio en format numérique est il l’origine de nouveaux modes d’écoute.
L’utilisation publicitaire
Le média radio est bien adapté pour différents types de campagnes : les lancements de produits, la création de trafic sur les lieux de vente, sur les événements, l’entretien de la notoriété, le renforcement et/ou la modification des attitudes et comportements par l’utilisation des témoignages. C’est un bon média de complément des autres médias pour :
- Renforcer la pression sur certaines cibles ;
- créer une complémentarité sonore ;
- réaliser une complémentarité saisonnière.
Les distributeurs, les constructeurs automobiles et les opérateurs de téléphonie sont des annonceurs fortement investisseurs en achat d’espace.
La mesure de l’audience
La mesure de l’audience, effectuée par Médiamétrie sur la base de l’enquête « 126 000 Radio Médiamétrie » (enquête annuelle à partir de 126 000 entretiens téléphoniques menés auprès de personnes âgées de 13 ans et plus), permet de dénombrer et d’étudier les auditeurs qui ont écouté ou entendu la radio, quel que soit le support de réception (poste de radio, internet, MP3…) et quelle que soit la localisation de l’écoute (domicile, travail, voiture…). On distingue quatre indicateurs d’audience :
- L’Audience Moyenne [AM] est le volume dm audiences obtenues en moyenne par quart d’heure. Elle est exprimée en pourcentage de la population ou en milliers d’individus ;
- l’Audience Cumulée (AC) est l’ensemble des personnes ayant écouté au moins une fois la station dans la journée. Elle s’exprime aussi en pourcentage de la population ou en milliers d’individus :
- la Durée d’Écoute par Auditeur (DEA) est la durée moyenne d’écoute d’une station (en heures ou minutes) ;
- la Part D’Audience [PDA] est la part de marché correspondant au volume d’écoute d’une station par rapport au volume d’écoute global du média radio. 1% d’audience est égale à 514 040 individus ou auditeurs de 13 ans et plus.
L’analyse de l’audience
Le public, très large, de la radio est segmenté selon la station écoutée et les horaires d’écoute. Les plus jeunes (les 13-17 ans) sont massivement à l’écoute ; une très grande majorité de CSP + (plus de 9 sur 10) compose l’auditorat ; les actifs écoutent plus la radio que les inactifs. L’audience est globalement fidèle. Les auditeurs sont de plus en plus mobile : l’écoute hors domicile ne cesse de se renforcer pour représenter près de 50% de l’écoute totale. Les pointes d’écoute sont en début de journée (le « primetime » est compris entre 7 h et 9 h) et en fin d’après-midi.
Les nombreux atouts du média radio
La radio a enregistré des baisses d’audience depuis quelques années, mais elle reste un média très puissant car elle possède des spécificités attractives.
1. Une diversité des supports de réception
Les récepteurs sont omniprésents et de nouveaux modes d’écoute se développent : sur internet (en direct, « streaming », ou en différé, « podcasting »), sur un écran de télévision, sur un téléphone mobile. La radio est partout, tout le temps. Elle permet la proximité, voire la simultanéité entre réception du message et acte d’achat ou moments de consommation (toilette. repas…), ce qui permet d’éveiller l’attention.
2. Une diffusion large et variée
Les stations sont nombreuses et diverses sur l’ensemble du territoire. Les annonceurs peuvent ainsi toucher une cible précise. Répétés fréquemment sur une journée, sur certaines tranches horaires, les messages génèrent un grand nombre de contacts rapidement.
3. Un média de proximité
Par son mode de communication oral, ce média abolit les distances entre les diffuseurs et les auditeurs La radio « touche les gens dans leur intimité », selon le sociologue McLuhan, car « elle établit une relation de personne à personne ». Les messages y sont ainsi impliquant. C’est un média interactif (jeux. émissions de libre antenne…), ce qui crée un sentiment d’appartenance communautaire, une proximité avec l’auditeur.
4. Un média souple et créatif
Sa mise en œuvre est rapide. Une campagne peut être programmée ou adaptée dans de brefs délais lorsque l’environnement évolue. Le son est source d’imagination et de créativité : marquage sonore du territoire des marques, signature musicale (jingles), variété des discours (argumentation. description, évocation, témoignage…), variété du ton (humour, dramatisation, sérieux…).
5. Une diffusion peu coûteuse
L’espace publicitaire est proposé à des tarifs peu élevés. Les coûts de production et d’achat d’espace peuvent être limités, surtout sur des stations locales.
Les limites du média radio
La radio ne permet pas de mise en situation des produits. L’encombrement publicitaire est élevé aux heures de grande écoute sur certains supports. L’écoute de la radio n’est pas exclusive : elle peut se faire de manière quasi automatique (en conduisant ou en cuisinant, par exemple), c’est pourquoi le degré d’attention et de mémorisation faible de l’auditeur (entendre n’est pas écouter) oblige à une répétition importante.