La quasi-totalité des foyers français est équipée d’au moins un téléviseur. En moyenne, 90 % de la population regarde au moins une fois la télévision chaque jour. Ce média de premier plan attire donc l’attention et l’intérêt des publicitaires.
Le Paysage Audiovisuel Français (PAF)
Jusqu’en 1983, la télévision était placée sous monopole d’État et l’espace publicitaire limité. Aujourd’hui, en plus des chaines nationales historiques (TF1, France 2, France 3, France 5 / Arte, M6 et Canal+), le PAF s’est enrichi des chaînes gratuites de la Télévision Numérique Terrestre (TNT), de chaînes accessibles par abonnement, par câble, satellite, TNT ou ADSL ainsi que de chaînes locales hertziennes et câblées. Le PAF, fortement concurrentiel, se développe par la multiplication des chaînes privées, payantes ou gratuites, généralistes ou thématiques. Les ressources des différentes chaînes proviennent des recettes publicitaires, des abonnements, de la redevance pour les chaines publiques, de la vente d’émissions, des droits et produits dérivés d’émissions, des appels téléphoniques surtaxés (jeux…).
Les utilisations publicitaires
Les secteurs de l’alimentation, de l’hygiène-beauté, de l’automobile et des télécommunications sont les premiers annonceurs. Ce média de masse est particulièrement adapté aux produits grand public et de grande consommation, aux lancements de produits, il accroît leur notoriété et agit sur l’image des marques.
Exemple : les campagnes des marques Nespresso, Dior et Coca-Cola.
Le média TV convient également aux campagnes publiques d’intérêt et de défense des grandes causes.
Les campagnes gouvernementales et de défense des « grandes causes » telles que « Les antibiotiques, c’est pas automatique » (de la Caisse nationale d’assurance maladie) et « Solidays » (de l’association Solidarité SIDA).
Les formats
La télévision offre aux annonceurs publicitaires de multiples possibilités d’utilisation du point de vue des formats.
L’audience
1. L’évolution de l’audience
L’audience de la TV reste élevée. La durée d’écoute moyenne quotidienne est d’environ 3 h 30 selon les études de Médiamétrie. Le taux d’équipement en téléviseurs des ménages Français est de l’ordre de 95 %. De nouvelles pratiques audiovisuelles expliquent cette audience importante telles que la consommation de la TV via les écrans de l’ordinateur, le mobile ou la tablette, l’utilisation du différé (replay ou TV de rattrapage). L’audience reste encore concentrée sur les chaines historiques (TF1 les chaines du groupe France Télévisions, M6 et Canal +), mais la tendance observée est à la baisse régulière de leur part d’audience et à une fragmentation de l’audience en raison de la multiplication des chaînes et des offres de programmes à la demande.
2. La mesure de l’audience
Créé en 1989 par Médiamétrie, le Médiamat est l’enquête qui permet de mesurer l’audience télévisuelle Elle s’appuie sur un panel de référence, composé d’individus âgés de 4 ans et plus, représentatif des ménages de France métropolitaine et équipés d’un audimètre. Plusieurs indicateurs permettent de mesurer l’audience.
a) La Durée d’Écoute par Individu (DEI)
La DEI est la moyenne du temps passé à l’écoute des programmes diffusés par les chaînes pour l’ensemble des individus composant le panel.
b) Le Taux Moyen d’audience (TM)
Le TM représente le pourcentage moyen par seconde d’individus regardant la télévision.
C) La Part D’Audience (PDA)
La PDA est la part que représente la durée d’écoute d’une chaine dans la durée d’écoute totale de la télévision. En 2014, un point d’audience est égal à 590 930 individus de 4 ans et plus ; une audience de 10 % pour une émission correspond donc à 5 909 300 téléspectateurs.
3. La variation de l’audience
La variation de l’audience, selon l’horaire et le jour, permet de repérer des plages plus ou moins intéressantes pour les annonceurs :
TABLEAU
L’Intérêt publicitaire du média TV
1. La puissance du média
L’équipement des foyers, élevé et de grande qualité, se diversifie (téléphones mobiles, ordinateurs…). La durée d’écoute moyenne par individu de 4 ans et plus augmente. Le média TV permet d’atteindre un très grand nombre d’individus en utilisant un nombre restreint de support. La majeure partie de l’audience se répartit sur les grandes chaines historiques.
2. Les importantes possibilités de création
La télévision est un média puissant et complet : parce qu’il diffuse des sons, des textes et des images, il permet de capter l’attention, de toucher le téléspectateur, qui lui reste fidèle même s’il se plaint régulièrement de la programmation. D’ordre visuel et sonore, la publicité télévisuelle provoque des réactions émotionnelles qui favorisent mémorisation et/ou agrément.
Exemple : les campagnes de la Sécurité routière utilisant les ressorts du shockvertising, la campagne de la marque Chanel pour le parfum N°5 et ses égéries.
Les produits sont mis en valeur grâce à des démonstrations.
Exemple : les campagnes pour des produits ménagers (lessives, détergents), des produits cosmétiques ou des soins capillaires.
3. L’apparition valorisante
La télévision est le média idéal pour créer de la notoriété, lancer un produit : il reste fédérateur (mais pour combien de temps encore ?). Par sa couverture nationale et la diversité de son offre, elle permet de toucher toutes les cibles désirées. Pour l’annonceur, sa marque, son produit, la présence sur ce média de prestige inspire confiance au public (mention « Vu à la télé »), incite les distributeurs au référencement. Elle donne aux salariés un sentiment de fierté et d’appartenance à l’entreprise.
Les limites du média TV
1. La faiblesse de l’attention
La mémorisation des téléspectateurs est faible : l’attention portée à la télévision est généralement médiocre. Les messages publicitaires doivent être souvent répétés du fait :
- De la forte pression publicitaire, à certains moments de la journée, due à la longueur des écrans publicitaires. Cela participe au phénomène de zapping ;
- de l’utilisation de la TV comme média d’ambiance à certaines heures.
2. Un média peu segmentant et des risques de déperdition
Une partie de l’audience ne faisant pas partie de la cible, la déperdition est élevée. Le media TV permet peu de sélectivité géographique (sauf France 3 et quelques chaînes locales) et sociodémographique. La multiplication des chaînes et la présence sur certaines tranches horaires, à proximité d’autres émissions, aboutit à une fragmentation de l’audience, mais favorise un meilleur ciblage.
3. Des coûts d’accès élevés
Le coût de production d’un spot TV est important et peu d’annonceurs disposent du budget nécessaire. L’achat d’espace, sur une des chaines principales, à une heure de grande écoute, est accessible à une minorité d’entreprises : les tarifs sont élevés et le nombre de réservations limité (les délais de réservation sont d’ailleurs très longs). Au prix de l’achat d’espace, s’ajoutent des coûts de production.
Exemple : de 60 000 € à plusieurs millions d’euros pour un film publicitaire.
Toutefois, les réductions consenties sont nombreuses (tarifs dégressifs en fonction du volume, des emplacements).
Exemple : certaines campagnes spécifiques, collectives, gouvernementales ou humanitaires bénéficient d’abattements.
Les tarifs des chaînes récentes du PAF sont peu élevés, mais leur audience est limitée.