En matière publicitaire, l’affichage et le cinéma répondent principalement à des objectifs de notoriété et d’image, et peuvent être associés à des opérations de mercatique directe ou de promotion.
L’affichage
1. L’utilisation publicitaire
Les annonceurs des secteurs de la distribution, des loisirs, de la culture et des transports sont parmi les premiers investisseurs. L’affichage est souvent préconisé pour une campagne de lancement, l’annonce d’un événement ou de promotions, une campagne d’image ou de sensibilisation. C’est un média urbain qui touche principalement les actifs.
2. Les différents formats d’affichage
L’offre, de grande qualité, est importante, tant sur le plan des formats que des emplacements et de l’éclairage.
3. La mesure de l’audience du média affichage
L’institut Affimétrie (association de sociétés d’affichage) mesure et délivre chaque trimestre au marché publicitaire les performances des réseaux de communication extérieure sur l’ensemble du territoire. Il dispose d’une base de données référençant les déplacements mesurés sur les unités urbaines de plus de 10 000 habitants à partir d’enquêtes sous forme d’interviews auprès d’échantillons représentatifs. L’audience correspond au nombre de personnes ayant effectué au moins un passage devant un panneau au cours de la période d’affichage.
4. Les atouts du média et ses limites
Grâce à la puissance de sa couverture et à son pouvoir de répétition, l’affichage développe la notoriété. À proximité des zones commerces et des espaces de consommation, il génère du trafic. Il permet également un ciblage géographique pertinent (par villes, quartiers, réseaux…). Cependant, il offre peu de sélectivités sociodémographique et les délais de réservation sont assez longs. Ce média d’image est très exigeant sur le plan de la création. Les textes doivent se voir de loin ; pour être lus et intelligible, ils doivent être courts et les informations en nombre limité.
5. Les tendances et évolutions
Le développement de l’affichage digital a permis aux afficheurs de proposer de nouvelles offres : opération événementielle, interactivité, adaptation spatio-temporelle des campagnes, géolocalisation… Les afficheurs adaptent leurs produits pour les rendre plus performants, plus attractifs. Parfois jugé agressif et envahissant, l’affichage est soumis à une législation de plus en plus contraignante visant à réduire le nombre de panneaux,
Le cinéma
Média exceptionnel par ses qualités techniques, le cinéma reste néanmoins marginal du fait de la faiblesse de son audience.
1. L’utilisation publicitaire
Rarement utilisé comme média principal, le cinéma sert souvent de complément à la télévision, il renforce ainsi la pression publicitaire sur les urbains et permet l’amortissement du coût de production du spot télévisé, dont la version cinématographique peut être plus longue. Les annonceurs sont peu nombreux : l’achat d’espace et le coût de production du spot sont relativement élevés et sa couverture restreinte (concentrée sur les grandes villes et sur une catégorie spécifique de la population). Les annonceurs sont des entreprises, à vocation nationale ou locale, appartenant aux secteurs de la culture, des loisirs, des télécoms, de l’automobile, des banques et de l’habillement. Ils peuvent proposer un spot visible une ou plusieurs semaines, opter pour le placement de produit (prêt de matériel, échange de marchandises ou apparition payante) ou l’aide au tournage de films (subventions régionales…).
2. L’audience du média cinéma
Le cinéma touche surtout les Français de 15 à 35 ans des grandes agglomérations. Ces spectateurs, d’un niveau d’études plutôt supérieur, disposent de revenus assez élevés, d’un budget loisirs important et sont consommateurs d’autres médias. Le taux de pénétration pour un groupe d’individus est le rapport Population cinématographique du groupe/ Population totale du groupe.
3. Les atouts et les limites du média
La richesse sensorielle du grand écran (son et image) et les conditions techniques de haute qualité lui donnent une force d’impact exceptionnelle. La disponibilité du public (Spectateurs captifs et détendus) favorise un taux de mémorisation très élevé. En outre, ce média permet un ciblage géographique précis : l’annonceur peut choisir la région, la ville, voire la salle ; en termes sociologiques, le choix du film est déterminant. La mesure de la fréquentation en nombre d’entrées est précise. Mais l’audience est faible et l’exposition au message est rarement répétée. Pour ces raisons, le coût au contact de ce média est élevé. À l’achat d’espace s’ajoutent les frais de réalisation des films publicitaires. L’évolution de la numérisation des salles a néanmoins permis de réduire ce coût. Il faut également compter avec une forte saisonnalité : faible en été, la fréquentation reprend en septembre pour culminer en décembre.
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