Toute agence de communication est menée à faire de la veille informationnelle pour son propre compte ou pour en revendre le résultat à ses clients. La veille informationnelle permet d’anticiper l’évolution de l’environnement. Elle contribue ainsi au maintien du niveau de performance de l’agence elle-même et de celui de ses clients.
Le concept de veille informationnelle
La posture de veille informationnelle consiste à être placé en état d’alerte permanent en vue d’assurer une surveillance active de la parution d’informations pertinentes sur un sujet. Ceci suppose l’existence en interne d’un système d’information organisé ; on parle alors de « veille formelle » (car organisée). Une veille à caractère informel consiste à récupérer des informations provenant, le plus souvent, du terrain, sans qu’un cadre de collecte soit préalablement structuré.
Exemple : témoignages spontanés de clients exprimant leur satisfaction.
Les différents champs de veille
Les entreprises du secteur de la communication sont en recherche permanente d’informations :
- Pour leur propre compte ;
Exemple : études d’audience des différents médias. Mesure de l’efficacité de la communication média et hors média.
- Pour le compte de leurs clients.
Exemple : de nombreuses entreprises du secteur alimentaire s’engagent à faire figurer progressivement sur les emballages de leurs produits vendus en France une information sur leur contenu nutritionnel plus complète et harmonisée.
Cette recherche permanente les maintient en état de veille informationnelle.
1. La veille stratégique
La veille stratégique consiste à surveiller l’environnement global de l’entreprise en vue d’anticiper les menaces, de mesurer les risques mais aussi de saisir les opportunités. Elle est assurée par les dirigeants.
2. Les veilles sectorielles
a) La veille commerciale et marketing
La veille commerciale et marketing consiste à surveiller
essentiellement :
- Les marchés sur lesquels l’entreprise est positionnée et les produits concurrents ;
- l’évolution des comportements des consommateurs. Elle prépare souvent le lancement de nouveaux produits et détecte de nouveaux marchés.
Exemple : l’intérêt de se lancer dans l’e-commerce au regard de la croissance rapide des achats en ligne.
b) La veille d’image
La veille d’image permet de suivre le taux de notoriété d’une marque, d’une enseigne ou d’un produit à travers l’impact d’une campagne de communication, le niveau de satisfaction des clients…
c) La veille concurrentielle
La veille concurrentielle consiste à surveiller les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des concurrents.
d) La veille technologique
La veille technologique porte sur les innovations du secteur, les nouvelles techniques. Les sources d’information sont multiples.
Exemple : les dépôts de brevets, les évolutions des normes, des technologies et des processus de fabrication, les articles scientifiques.
3. La veille juridique
La veille juridique est une activité de surveillance et d’anticipation de la règlementation. Elle peut influencer les activités et/ou la stratégie de l’entreprise.
Exemple : de nouveaux avantages fiscaux dans le domaine des économies d’énergie.
La mise en œuvre de la veille informationnelle
Pour éviter que l’activité de veille ne devienne exagérément chronophage, une méthodologie s’impose. Elle suppose une organisation rigoureuse :
- Délimiter les besoins d’information, les commanditaires ainsi que les destinataires et la finalité de l’information ;
- fixer le temps et le budget alloués à la collecte, l’analyse, la synthèse et la communication des informations ;
- cerner les thèmes de surveillance en accord avec les besoins précédemment évoqués ;
- délimiter le type d’information recherché : chiffre clés, avis d’experts, informations à caractère historique… ;
- identifier les sources d’information en distinguant celles qui sont libres de droits et légalement disponibles de celles qui sont payante.