Les discours textuels ou visuels connaissent différentes formes d’organisation en fonction de leur objectif. L’observation de ces formes et des intentions permet d’en dégager quatre types. Le discours publicitaire utilise fréquemment cette typologie.

Les discours narratifs

1. Les caractéristiques

L’objectif du discours narratif est de raconter des événements et de les situer dans le temps. Le discours narratif est souvent constitué de séquences qui forment chacune une unité dans la narration. C’est ainsi que les contes obéissent souvent au fameux schéma narratif dégagé par l’école structuraliste : situation initiale, élément perturbateur, péripéties, élément de résolution, situation finale.

Le discours narratif permet ainsi de rendre compte d’une évolution entre un début et une fin, S’il ne suit pas toujours l’ordre chronologique, il contient des éléments qui permettent de situer assez précisément chaque action sur l’axe chronologique : ces éléments sont notamment les temps verbaux (qui permettent également d’exprimer l’aspect de l’action, duratif ou non, itératif ou non, accompli ou non…) et les connecteurs temporels avant (que), après (que), pendant (que), tandis (que), alors (que), la veille, le lendemain, maintenant….

2. L’intérêt en communication

Le discours narratif a connu une récente vogue dans le monde de la communication sous la forme du story-tel-ling ou « communication narrative ». Il s’agit de privilégier une approche affective plutôt que cognitive des problèmes. Dans la tradition de l’apologue (les mythes, les paraboles, les fables), la narration permet en effet de faire partager des valeurs en jouant sur les sentiments que peuvent susciter chez le destinataire personnage et événement comme l’espoir, la crainte, l’empathie, l’identification. Le message sous-tendu peut rester implicite.

Exemple : ici, le choix d’un discours narratif permet de donner l’exemple concret d’un adolescent auquel on pourra facilement s’identifier ou en qui l’on pourra reconnaitre un proche. Il permet en outre d’éviter habilement un discours argumentatif qui serait ressenti comme moralisateur et qui serait donc rejeté.

Le discours descriptif

1. Les caractéristiques

L’objectif du discours descriptif est de décrire des objets c’est-à-dire d’en donner les caractéristiques et de les disposer dans l’espace. La description produit une sorte d’arrêt sur image. Elle se reconnait à l’utilisation d’un même champ lexical, celui de l’objet décrit, et de connecteurs spatiaux (à droite, en haut, en bas, plus loin, ici…). La description, ne pouvant jamais être exhaustive, il convient d’opérer des choix d’inventaire souvent soumis à un choix premier du point de vue.

2. L’intérêt en communication

L’intérêt du discours descriptif est de donner à voir. Il crée une suspension dans le temps, propice a l’évasion et à un état contemplatif. Il s’adresse principalement à l’affectif et convient parfaitement aux messages dont le but est de magnifier le produit. Au niveau cognitif, le discours descriptif permet d’apporter une bonne connaissance et une bonne mémorisation du produit.

Exemple : le flacon de parfum est ici magnifié par sa présentation au centre d’une image construite en profondeur et utilisant une perspective atmosphérique. La couleur et le nom du parfum associent le flacon au soleil couchant. Aucun autre discours que le nom de la marque et la mention du métier « haute parfumerie » ne vient appuyer la présentation purement descriptive du produit.

Le discours argumentatif

1. Les caractéristiques

L’objectif du discours argumentatif est de persuader en s’adressant aux sentiments, ou de convaincre en s’adressant à la raison. Sa fonction est essentiellement conative. Le discours argumentatif propose ou réfute une thèse en s’appuyant sur des arguments eux-mêmes étayés par des exemples. L’ensemble constitue un circuit argumentatif. La thèse peut être clairement énoncée, explicite, ou rester implicite.

Le circuit argumentatif peut rarement (jamais ?) être exhaustif. Aussi l’énonciateur doit-il opérer un choix dans les arguments et les exemples en fonction de la situation de communication dans laquelle il se trouve.
Le discours argumentatif peut prendre la forme d’un dialogue ou d’une démonstration. Dans tous les cas, son organisation est repérée par l’emploi de connecteurs logiques (mais, donc, or, car, en effet, ainsi, c’est pourquoi, parce que, bien que, tandis que, si…).

2. L’intérêt en communication

Le discours argumentatif est massivement employé dans le cadre d’une communication commerciale. Il peut avoir une portée tant affective que cognitive. Néanmoins, il exige souvent que soit augmentée la part du texte dans les visuels et peut ainsi en limiter la portée auprès d’un certain public.


Exemple : la présentation du produit Ferrero Rocher l’assimilant à du champagne s’apparente à du discours descriptif, mais est ici mise au service d’un discours argumentatif ; la question rhétorique « Peut-il y avoir une fête sans Ferrero Rocher » invite le prospect a réfuté la thèse selon laquelle on peut faire la fête sans ce produit. Le texte placé sur le logo (« Une recette unique et raffinée pour partager un moment de fête exceptionnel ») est un argument supplémentaire pour appuyer la thèse. Le visuel Bose pour un produit haut de gamme s’adresse a des prospects issus de CSP supérieures sensibles aux arguments rationnels. C’est ce que leur propose le texte qui déploie les avantages comparatifs du produit. La fonction phatique est assurée par la source lumineuse placée derrière le produit et par une headline purement argumentative.

Les discours d’exposition

1. Les caractéristiques

L’objectif des discours d’exposition, que l’on appelle aussi explicatifs ou informatifs, est de transmettre des informations. Leur structure emprunte à celle des autres discours. Les pages de ce manuel sont un exemple caractéristique de ce genre de discours. La plupart des genres journalistiques s’y rattachent également.

2. L’intérêt en communication

Ce type de discours est employé en communication pour donner un tour objectif a ce qui est dit. On le trouvera notamment dans les publireportages. On peut également l’utiliser pour présenter un produit technique. C’est le type de discours obligatoirement employé dans les mentions légales devant contenir des informations techniques sur un produit (crédit, automobile, offres de fournisseurs d’accès à Internet…). Enfin, c’est celui que l’on utilisera la plupart du temps dans les communiqués de presse.

Exemple : Bouygues Télécom a notamment choisi ce mode de communication pour son offre « quadruple play ». Cela permet d’exposer le plus clairement possible la richesse du contenu et le bénéfice de l’offre. Ce choix n’exclut pas une accroche de type argumentatif, ni l’utilisation narrative d’un avatar de la fée pour souligner le merveilleux de l’offre. Ce visuel Rians, publireportage, emprunte les codes de contenus et de présentation d’un magazine (article avec titraille et illustrations) pour vanter les qualités d’un produit présenté comme nouveau et donc sujet d’actualité.

Le discours injonctif

1. Les caractéristiques

L’objectif du discours injonctif est d’énoncer un ordre, une interdiction ou un conseil. On le rencontre par exemple dans les textes de règlement ou les recettes de cuisine. La fonction dominante est alors la fonction impressive ou conative. Les marques de ce type de discours sont l’emploi de l’impératif ou de l’infinitif ou du subjonctif a valeur impérative, des verbes devoir, falloir…

2. L’intérêt en communication

Ce type de discours a une fonction conative forte. II es donc particulièrement utilisé dans les discours politiques (notamment a l’approche d’élections), les slogans publicitaires, mais il peut également s’exprimer par des éléments kinésiques : regard, doigt pointé… Le danger est que l’injonction soit mal perçue intrusion dans le libre arbitre, ton moralisateur, accumulation d’ordres et d’interdits…


Exemple : Sur ce visuel de campagne clé en main pour le tri sélectif proposé aux collectivités locales, l’injonction est sous-entendue dans le texte d’apparence informatif. Le doigt pointé vers le spectateur rend le sous-entendu transparent : puisque les poubelles jaunes sont la, il faut désormais que chacun trie ses déchets.