Produire un spot radio

Concevoir un spot radio oblige tout concepteur-rédacteur à faire preuve de méthode et de créativité. Il faut en effet retenir l’attention d’un auditeur dont la caractéristique principale est d’être souvent peu attentif ; l’absence d’image implique de donner une importance particulière aux textes prononcés et aux sons.

La situation de communication

L’analyse de la demande de l’annonceur doit permettre
de répondre à un certains nombre de questions.

Les contraintes de production d’un spot

La production d’un spot radio doit prendre en compte diverses contraintes :

• Contrainte de temps (un spot de durée moyenne n’excède pas 30 secondes) ; le rythme de la communication radiophonique, très rapide, multiplie les sollicitations auprès d’un public volatil ;
• contrainte de clarté : le message doit être concis, aller à l’essentiel, car l’écoute des auditeurs est flottante ;
• contrainte de reconnaissance : il faut créer une identité sonore audible au milieu de la cacophonie radiophonique ;
• contrainte phatique il faut susciter l’écoute, l’intérêt. Certaines pratiques sont à éviter.

Exemple : bruits à éviter les bruits d’accident car l’écoute de la radio est fréquente en voiture.

Le message

Le spot met en œuvre un concept, une idée, qui valorise l’argumentaire en le mettant en situation de manière pertinente et inventive : une rencontre inattendue, un monologue burlesque…

1. L’écriture du script

Le script peut être une saynète ou un message, avec une voix in ou une voix off, avec une simple ou une double énonciation. Le dialogue permet à l’auditeur de partager une tranche de vie, un moment réaliste entre plusieurs personnes. Le monologue crée une intimité entre l’auditeur et la voix, une plus grande proximité.

2. Les sons

Il existe deux types de sons :

• Les sons intradiégétiques, dont la source est intégrée a la narration, qui sont motivés par la narration

Exemple : bruit de vaisselle cassée pour une querelle domestique.

• Les sons extradiégétiques, dont la source est extérieure a la narration.

Exemple : fond sonore, voix off.

3. La durée

La proposition est chronométrée précisément avec pauses et rythme et les temps sont indiqués en regard du texte. On compte généralement deux a trois mots par seconde : une centaine de mots au maximum est attendue.

4. Le choix d’écriture

L’écriture est de style oral : phrases courtes (pas plus de 20 mots), facilement mémorisables et simples. Les tournures passives sont à éviter.
Certains passages, comme le slogan ou la promesse, peuvent jouer sur la musicalité des mots

Exemple : allitération : « Du bon, du beau, Dubonnet. » Assonance : « Un petit pois chez soi ».

Ils jouent également sur les rythmes.

Exemple : rythme binaire : « Perrier, c’est fou ! » Chiasme : « La rose est la reine des fleurs et la fleur des reines. » Anaphore : « C’est beau, c’est bon, c’est bio. »

Parfois, ils sont mis en musique, chantés, scandés.

5. La promesse

La promesse doit apparaitre a un instant central et stratégique et non au début du spot.

6. La note d’intention

Ce message, à destination de l’annonceur ou du technicien chargé de la réalisation du spot, doit identifier la stratégie préconisée, les procédés au service de cette stratégie et surtout les justifications associées a ces propositions, c’est-a-dire justifier :

• L’énonciation (monologue ou dialogue entre deux personnages) ;
• les voix (masculines, féminines, jeunes ou non, avec accent ou sans…) ;
• les personnages (catégories socioprofessionnelle suggérées par le dialogue, styles de vie identifiables…) ;
• la situation (dispute, scène de séduction…)
• les sons intra- et extradiégétiques (bruits de circulation, style de la musique de fond…)
• le vocabulaire, le ton, le niveau de langage (le langage familier est déconseillé a moins de vouloir surprendre) ;
• la signature sonore.

Le texte justifiant les choix est une argumentation méthodique et structurée et éparses. Les non une suite de remarques justifications doivent convaincre l’annonceur que le spot répond au problème spécifique de communication et met en œuvre les procédés visant a :

• Capter l’attention de l’auditeur (fonction phatique) et favoriser la mémorisation ;
• l’impliquer (éléments affectifs) et le convaincre ;
• inciter l’auditeur a agir, réagir acte d’achat, d’engagement, d’information (aspects conatifs).

Exemple : structure d’une note d’intention.

Le but de ce film est de communiquer autour de… Pour cela, il faut d’emblée sortir des codes de communications standard et de publicité consensuelle. C’est une comédie burlesque a l’anglo-saxonne, c’est une parodie,
c’est un moment familier… Pour déclencher chez l’auditeur l’envie d’écouter, le ton doit impérativement être drôle, étonnant, intéressant… il doit marquer les esprits. Le format doit être court, 20″ a 30″, ce qui impose d’être efficace et précis. Une unité de lieu et de temps renforce le sentiment de complicité avec l’auditeur. Il doit avoir l’impression d’être témoin de la scène en direct. Nous sommes dans un univers burlesque, drôle, familier… la cible ne s’identifie pas aux personnages mais a la situation qui renforce le capital sympathie de la marque. La cible est dans la même situation que les personnages et imagine que…

Casting – Le casting ainsi que la direction d’acteur sont d’une importance capitale. Les personnages doivent instantanément nous projeter dans leur univers. Les personnages doivent être forts, les voix caractéristiques. Ce sont des hommes, des femmes, de 20, 30… ans. Ils appartiennent à un milieu aisé, ouvrier, parisien… Son – Une musique de fond viendra souligner le côté burlesque, le côté contemporain… du spot. Elle sera à l’image des musiques d’ascenseur douce, ridicule et insupportable, ou évoquera une musique intimiste qui s’insinue dans le quotidien…

Le script du spot radio

Sont présentés sous forme de tableau lisible :

• Les paroles : le dialogue, les paroles prononcées ;
• les sons autres : le fond sonore (musique, bruitage), les sont intradiégétiques et les sons extradiégétiques ;
• les commentaires ou précision sur tous les éléments nécessaires à la mise en scène (intonation, types de voix, rythme…) ;
• le déroulé temporel qui calibre la proposition.