La sélection des supports intervient après le choix des médias il s’agit d’effectuer un classement des supports possibles et de choisir la meilleure combinaison (plan média) à partir de critères quantitatifs et qualitatifs.
Les critères quantitatifs
Les critères quantitatifs s’appuient sur les études d’audience ou de diffusion effectuées par des organismes professionnels tels que Médiamétrie ou l’OJD. Ils sont essentiellement liés à la puissance, l’économie et l’affinité.
1. Le critère de puissance
La puissance d’un support est déterminée en fonction de son audience. On distingue :
- L’audience totale : c’est le nombre total de lecteurs, auditeurs, téléspectateurs, spectateurs ou internaute d’un support ;
- l’audience utile : c’est la partie de l’audience d’un support qui appartient à la cible visée.
Pour sélectionner les supports d’un plan média, on peut également utiliser le taux de pénétration : pourcentage de la cible qui fréquente un support.
2. Le critère d’économie
Il s’agit de calculer, pour un support, son coût pour mille contacts (CPM) générés (lecteurs, téléspectateurs…). CPM = Coût de l’achat d’espaces sur Audience totale x 1000.
3. Le critère d’affinité
L’affinité exprime la proximité entre un support et la cible visée. Le taux d’affinité mesure la part de l’audience utile (individu appartenant à la cible visée) dans l’audience totale d’un support : plus cette part est élevée, plus le support est en affinité avec la cible. Taux d’affinité = Audience utile sur Audience totale x 100.
4. La sélection par la méthode des échelles
L’utilisation d’échelles permet de comparer et de classer les supports en fonction de ces trois critères :
- L’échelle de puissance hiérarchise les supports selon leur audience utile ;
- l’échelle d’affinité en fonction de leur taux d’affinité ;
- l’échelle d’économie selon leur CPM.
Les critères qualitatifs
Différents facteurs non quantifiables interviennent également pour définir l’environnement de la réception des messages : qualité technique du support, contexte rédactionnel et publicitaire (les autres annonceurs, l’encombrement publicitaire…) ou encore mémorisation. La mémorisation représente le souvenir laissé par la diffusion d’un message sur une cible. Elle se mesure par le taux de mémorisation (défini par Armand Morgenstren). La mémorisation s’accroît en fonction du nombre d’expositions au message. Ce processus est appelé « loi du souvenir (publicitaire) » ou « pénétration mémorielle ». La mémorisation moyenne varie d’un média à l’autre.
La finalisation du plan média
Le plan média indique les supports retenus, le nombre et le rythme des insertions, le format du message, son emplacement, la période et la durée de la campagne. La sélection des supports permet d’envisager plusieurs plans média ou combinaison de supports, il faut déterminer celui qui sera le plus pertinent en termes de couverture de cible et de nombre de contacts en respectant la contrainte budgétaire. (Tableau ci-dessous).
La mémorisation d’un message selon le média
