Les visuels publicitaires sont composés en proportions variables de textes et d’images qui sont toujours en rapport les uns avec les autres. De leurs relations naît le sens général du visuel.
La place du texte dans les visuels
1. La proportion texte-image
La présence du texte est nécessaire dans les visuels publicitaires, même si sa place peut parfois être extrêmement réduite comme dans les publicités de Nike qui se contentent de mentionner la signature de la marque et d’un logo qui se passe même du nom de cette dernière.
Le texte est évidemment présent dans la headline, la baseline, les mentions légales, la signature. Mais il peut être présent dans les images qui composent le visuel, image principale ou packshot. II peut en effet apparaitre sur le packaging du produit lui-même ; il peut aussi être un élément significatif de l’image.
Le nom de la marque peut ainsi se trouver répété plusieurs fois, ce qui, dans la théorie behaviouriste mécaniste, est censé non seulement favoriser sa mémorisation, mais aussi inciter le passage a l’acte (fonction conative).
2. La hiérarchisation du texte à l’intérieur du visuel
Le texte se manifeste par une présence graphique qui vient en souligner l’importance par la taille de la police, sa casse, le choix de la typographie ou de sa couleur, et même par la couleur du fond. Ces choix opérés dans le code graphique viennent bousculer le sens de lecture qui ira de la police la plus visible a la police la moins visible.
Exemple : le visuel Kuoni contient un minimum de texte : le logotype est une accroche. Il développe une approche de type affectif plus que cognitif. Le visuel de la MGEN fonctionne sur le mode inverse : c’est le texte qui est privilégié. L’approche est ici cognitive. Les différentes tailles de police utilisées hiérarchisent les informations et réorganisent le sens de lecture. On lira d’abord le pavé introduit par « L’essentiel », puis on lira le pavé textuel qui le précède et qui en complète l’information.
Les rapports de sens du texte et de l’image
1. Les fonctions d’encrage et de relais
En 1964, Roland Barthes donnait essentiellement deux fonctions au texte mis en relation avec l’image : la fonction d’ancrage et la fonction de relais. Le texte assure une fonction d’ancrage de l’image quand il sert à en indiquer le bon niveau de lecture. Le texte assure une fonction de relais quand il apporte des informations que l’image ne peut pas donner.
Exemple : La photographie du visuel B&0 représente le produit mis en situation. L’image est en grande partie immédiatement compréhensible. Une partie du texte remplit donc ici une fonction de relais en apportant des informations que l’image ne peut donner : sur le son du haut-parleur (« Un son si authentique que j’entends le moindre frottement de sabot »), sur le rôle de la télécommande (« Pouvoir dire « Action » ou « Coupez » quand je le souhaite »). Le reste du texte répond à l’énigme créée par l’image : que signifient la caméra braquée sur la télé et le projecteur ? « Comme si vous étiez » fixe le sens : l’image de la télé recrée à la perfection celle qu’a voulu saisir le réalisateur du film projeté. Le texte a alors une fonction d’ancrage.
2. Des interrelations complexes
Les fonctions du texte par rapport a l’image n’épuisent pas la complexité de leurs rapports. Un texte comme une image peuvent délivrer une information et donc avoir un sens plein : ils sont alors dits informatifs. Ils peuvent appeler un complément pour que leur sens soit élucidé : ils sont alors dits incitatifs. On peut ainsi distinguer quatre types de rapports qui définissent quatre types de messages :
Exemple : le visuel Citroën est un message informatif. Il est composé d’une image informative qui parle d’elle-même. Le texte ne fait que confirmer cette information en la complétant du nom précis du modèle et de détails techniques. Il assure ainsi une fonction de relais.
Le visuel Lavazza est un message à légende : l’image onirique crée une ambiance qui renvoie à une certaine représentation de l’Italie et de la passion amoureuse. Le texte inscrit sur le mur en italien participe à cette construction. Le texte de la baseline est purement informatif et invite à comprendre l’image (fonction d’ancrage) en faisant du café un passeport pour l’amour.
Le texte comme image
Exemple : au début du XXe siècle, Guillaume Apollinaire invente les calligrammes, poèmes dont la disposition des mots dessine une image représentant ce dont parle le texte. La publicité s’inspire parfois de cette forme d’expression.