Les organisations cherchent à valoriser leur image et à créer un climat de confiance auprès de leurs publics. L’ensemble des activités de communication, hors publicité média, menées dans ce but, constituent les relations publiques. Peu intrusives auprès des publics et souvent peu coûteuse, elles améliorent la qualité des relations.
L’objectif
Les relations publiques ont pour principal objectif la valorisation de l’image de l’entreprise, de la marque et des produits au travers du développement d’un sentiment de sympathie et de l’instauration d’une relation de confiance avec des publics externes et internes.
L’intérêt
Par le biais d’opérations visant à informer de façon régulière sur les activités, les événements de la vie de l’entreprise ou encore ses résultats, l’image et la notoriété se construisent et s’entretiennent de façon positive. Dans un contexte de saturation de l’espace publicitaire, les relations publiques constituent une approche des cibles plus discrète et donc mieux acceptée. Ce travail de fond, mené sur le long terme, montre notamment toute sa pertinence en cas de crise. Par ailleurs, la réalisation d’actions de relations publiques reste accessible à tous les budgets de communication.
Les cibles
Les cibles des relations publiques sont extrêmement variés.
1. Le public externe proche
Ce sont les consommateurs, les clients fidèles, les fournisseurs, les distributeurs et les actionnaires.
2. Le public externe plus indirect
Il s’agit des partenaires financiers, des pouvoirs publics et des élus locaux, des associations de consommateurs ou d’autres groupes de pression, des milieux de l’enseignement.
3. Les leaders d’opinion
Ce sont les journalistes, les décideurs économiques et politiques, les personnalités de la sphère culturelle qui peuvent influencer les comportements et les attitudes d’autres personnes.
4. Public interne
Tout ou partie des salariés d’une entreprise peut constituer une cible lors d’une opération de relations publiques à des fins de mobilisation et de motivation.
Les Moyens d’action
Les actions envisageables se déclinent à l’infini. Toutefois, elles doivent être en cohérence avec la stratégie de communication globale et adaptée aux cibles visées. On peut citer :
- L’organisation d’événements liés à la vie de l’entreprise ;
- la valorisation des sites de production ;
Exemple : journée « portes ouvertes », visite d’entreprise, inauguration, anniversaire, lancement de produit. Librement ouvert aux visiteurs, le jardin botanique de l’entreprise Yves Rocher, localisé sur son site industriel à La Gacilly, valorise l’activité du groupe.
- L’invitation à des manifestations extérieures sportives ou culturelles, parrainées ou non par l’entreprise ;
Exemple : plus de 70 000 personnes sont invitées chaque année au tournoi de tennis de Roland Garros, qui tire un tiers de ses revenus des opérations de relations publiques (source : Stratégie.fr). L’Olympique de Marseille propose aux entreprises toute une gamme de formules de relations publiques autour d’invitations au stade avec repas, cocktail, cadeaux… pour leurs cibles de clients ou prospects.
- Des conférences et des interventions dans des établissements de formation, lors de congrès, forums et salons destinés, par exemple, aux professionnels, chercheurs, experts, étudiants ;
- des voyages d’études, de séminaires, de conventions d’entreprise ;
- l’envoi de publications d’entreprise, de plaquettes de prestige :
- la participation et l’invitation à des salons ou foires ;
- l’animation de réseaux sociaux ;
- les relations régulières de courtoisie.
Exemple : vœux de fin d’année, cadeaux d’affaires, objets publicitaires.
Les outils de la communication directe accompagnent les opérations de relations publiques.
Exemple : Mailing, e-mailing, publications diverses.
Entretiens, enquêtes, études et analyses des retombées dans les médias et observation du comportement des publics visés permettent de déterminer dans quelle mesure l’opération de relations publiques a modifié l’opinion, l’attitude et le comportement des cibles. Le succès d’une campagne de relations public peut également se mesurer à différents indicateurs : accroissement de la demande d’informations, évolution des ventes, voire du cours de l’action.