Le publireportage est un support de communication de plus en plus répandu. Publié dans la presse, à la télévision, sur Internet ou tout autre média, il propose une publicité sous forme d’article. Pour éviter la confusion entre article de presse et publicité, la loi impose d’avertir le lecteur du caractère publicitaire de l’article, sous une dénomination explicite.
La notion de publireportage
Le publireportage propose une information prônant l’usage d’une marque, d’un produit. Cependant, par sa forme, il ne se distingue pas du contexte rédactionnel il imite les reportages des supports de presse dans lesquels il est diffusé.
Exemples : un article du Madame Figaro, un documentaire de TF1.
L’objectif du publireportage
L’intérêt de ce type de publication repose sur la synergie recherchée entre les différents articles promotionnels et non promotionnels. Le but est donc de traduire le discours marketing de l’annonceur en information utile a une cible précise (le lectorat, l’auditorat, l’internaute…) en respectant la forme d’un reportage (interview, article de fond…)
Exemple : dans un numéro spécial du JDD du 26 septembre 2009, consacré aux voyages, Eurostar « parraine » une série d’articles sous forme de reportages : la « journaliste » embarquée décrit heure par heure l’expérience d’un « voyage écologiquement responsable » entre Paris et Londres.
Le publireportage, contrairement a un reportage d’information, vise toujours à modifier un comportement, une attitude au profit d’un annonceur ; il cherche à influencer sa cible : toutes les composantes de la production (mise en page, rhétorique, informations délivrées…) servent ce but.
L’analyse de la situation de communication
La réalisation d’un publireportage nécessite d’analyser le contexte au moyen du questionnement de Laswell ou règle des cinq W (Who says What to Whom through Which channel with What effect) qui permet de cerner les éléments d’une situation de communication, et en particulier de la demande de l’annonceur.
Les contraintes de production
La production du publireportage diffère suivant le média auquel il est destiné. Elle dépend du récepteur, de ses attentes, de ses habitudes mais aussi du contexte rédactionnel, de la ligne éditoriale. Les contraintes formelles et techniques sont par conséquent celles du média choisi.
1. Les contraintes liées au média TV
Pour un reportage télévisé, la longueur du documentaire est à formater, l’écriture d’un synopsis ou d’un scénario est à standardiser, le ton et les thèmes de la chaine choisie sont à identifier et à reproduire…
2. Les contraintes liées au media presse
Pour un article de presse écrite, la maquette doit se rapprocher le plus possible des codes de support choisi.
3. Les contraintes liées de l’Internet
Pour un site Internet, les contraintes sont les suivantes :
- La taille de l’article (en nombre de signes) ;
- le poids maximum des images intégrables ;
- le format des fichiers ;
- la possibilité d’intégration de rich media qui concerne tous les principaux formats vidéo. Cette technique permet d’obtenir une vidéo en streaming, chapitrée et agrémentée de documents qui augmentent l’inter-activité.
Exemple : Windows Media, Real Media, MPEG4, QuickTime.
L’écriture d’un publireportage pour la presse écrite
Il s’agit de mettre en œuvre de manière pertinente et inventive une interview, un reportage ou encore un sondage et son analyse. Toutes les formes usitées par la presse écrite sont exploitables.
1. La démarche journalistique
a) Les perspective
- Transformer les faits bruts en un événement médiatique qui intéressera le lecteur.
- Choisir un angle d’attaque, sélectionner un point de vue, une information précise autour desquels l’article se structurera.
- Mettre en scène T’information, la rendre concrète et vivante par des témoignages, dialogues, portraits, péripéties…
- Rechercher l’extraordinaire, l’inattendu, l’insolite,
tout ce qui surprend et change de la réalité quotidienne. - Émouvoir, toucher la sensibilité de la cible pour la mobiliser.
- Mettre en œuvre la loi de proximité, la cible se sent concernée par tout ce qu’elle perçoit comme proche : la proximité peut être géographique (événements près de chez soi), temporelle (en relation avec l’actualité sportive, politique..), affective (on connait les personnes mises en cause ou la typologie proposée) ou thématique (sujets concernant la vie professionnelle, les problèmes pratiques, les grands thèmes comme a mort, la sexualité…).
b) Les cinq W
Comme tout article de presse, le publireportage doit prendre en compte le questionnement de Lasswell.
2. La forme et la structure d’un article de presse
3. Le style et le niveau de langue
Style et niveau de langue sont adaptés au contexte rédactionnel et au lectorat. Le texte se veut avant tout informatif, des arguments précis sont donnés, la cible doit être séduite et convaincue, mais aussi impliquée. Pour atteindre ce double objectif, le langage est l’outil le plus efficace avec l’utilisation de figures de style.
Exemple : « réalisez un potager 100 % naturel ! » (procédé rhétorique : injonction).
Les phrases sont courtes car le lecteur est souvent peu disponible et peu concentré la lecture est morcelée, sélective et parfois effectuée dans un lieu animé (véhicule de transport en commun, hall de gare…).
Le choix du publireportage comme
support de communication
1. Les avantages pour l’annonceur
Produire un publireportage est intéressant pour crédibiliser, valoriser une marque, une institution, une initiative. Le sérieux supposé du support est un atout pour la démarche marketing.
2. Les risques pour l’annonceur
La commercialisation d’un produit ou la promotion d’une entreprise, dans le cadre du publireportage, ne se font que de manière indirecte. L’annonce-presse, l’achat d’espace publicitaire se révèlent donc plus efficaces pour déclencher, à court terme, un acte d’achat, le discours étant clairement plus incitatif.
3. Les réticences des médias
Lorsque la frontière entre publireportage (au service d’un annonceur) et production journalistique (au service du public) est trop mince, le média perd de sa crédibilité. Certains médias refusent donc ce rapprochement qui peut engendrer de la confusion … ceux qui l’acceptent ne sont peut-être pas les plus efficaces pour la crédibilisation escomptée par cette action de communication…