Le publipostage, ou mailing, est une technique de marketing qui consiste à envoyer en nombre des informations ou prospectus publicitaires, par voie postale ou électronique, pour assurer la promotion d’un produit, d’un service ou dune enseigne. Le publipostage peut être adressé ou non adressé (ISA, Imprimé Sans Adresse). C’est l’une des plus anciennes formes de marketing.

La situation de communication

Pour toute action de communication, la connaissance précise de la situation de communication détermine les choix formels ou rédactionnels du support à réaliser.

La production du publipostage

1. Les différentes formes de publipostage

Un envoi en publipostage contient des informations ou des objets, accompagnés de documents écrits, mis sous pli dans les enveloppes ou emballages. Ce courrier peut prendre de multiples formes.

Exemples : simple lettre, dépliant, origami, lettre associée à un formulaire de réponse ou à un coupon promotionnel détachable, brochure.

La forme adoptée dépendra de l’objectif du courrier, de l’image de l’annonceur, de la personnalité de la cible et de ses attentes, des pratiques de la concurrence.

2. La rédaction du publipostage

Le destinataire, submergé de sollicitations commerciale écrites, rapidement et parfois avec lit rapidement et parfois avec réticence ce type courrier. Le publipostage est donc une lettre rédigée dans un registre de langue simple et direct. Les phrases sont courtes (vingt a vingt-cinq mots maximum) et les paragraphes bien distincts (une idée forte pour un paragraphe de trois a cinq lignes). La rédaction et la mise en page soulignent les informations essentielles ;

  • Une accroche soutient la promesse commerciale adaptée aux attentes de la cible ;
  • une entrée en matière directe met en évidence l’objectif du message ;
  • des informations concrètes visent à convaincre ou intéresser le destinataire (prix, graphiques…) ;
  • la personnalisation permet d’interpeller la cible en s’adressant à elle par son nom, parfois son prénom ;
  • les coordonnées de l’annonceur sont en relation avec l’objectif (adresse du site, e-mail d’un responsable…).

Le message est attrayant, distinctif, par le format, par les couleurs, polices et visuels utilisés, par le ton et le style. II peut être renforcé par l’envoi d’objets-cadeaux, de catalogues, d’invitations…

La comparaison mailing et e-mailing

Le mot publipostage est le terme générique pour tout envoi en nombre. Cependant, le moyen d’acheminement, voie électronique ou postale, induit des choix complétement différents au niveau de la conception matérielle.

Le mailing ou l’envoi par voie postale

À une époque ou l’essentiel de la communication personnelle écrite transite par le Web, le courrier papier suscite un intérêt renouvelé la calligraphie, imitant parfois l’écriture manuscrite, et la prise en main de l’objet-lettre sont des opportunités de sensibilisation de la cible.

2. L’e-malling ou l’envoi par voie électronique

Dans un e-mailing, le texte est moins important que dans un mailing et les composantes iconographiques occupent plus d’espace.
L’e-mailing, qui comporte vidéos, sons et animations accrocheurs, permet l’interactivité, une réactivité instantanée et une plus grande créativité que le mailing. Cependant les images sont souvent bloquées et le taux d’ouverture par l’internaute ciblé n’est que de 20 %. Avec plus de 40 milliards d’e-mailings commerciaux envoyés quotidiennement dans le monde, cette forme de marketing est devenue incontournable. Pour les professionnels, le succès d’un publipostage dépend de la qualité de la liste de diffusion (40 %), de l’offre (40 %) et de rédaction du message (20 %).
Le terme e-mailings désigne parfois aussi les news-letters.