Les techniques de promotion des ventes consistent à pousser le produit vers le consommateur (Stratégie dite « de push ») en offrant un avantage particulier limité dans le temps. Elles sont fréquemment utilisées par les producteurs et les distributeurs. Variées et inventives, ces actions tactiques ont prouvé leur efficacité.
Les objectifs et les cibles de la promotion
1. La promotion consommateur
La promotion consommateur vise à augmenter le nombre d’acheteurs, la fréquence de leurs achats ou à accroître les quantités achetées. Elle sert aussi à créer du trafic sur un lieu de vente ou encore à fidéliser les consommateurs. Les effets positifs sur les ventes sont ressentis à court terme. Premières cibles des opérations promotionnelles, les consommateurs sont fortement motivés par l’avantage supplémentaire offert. Ils sont tentés par l’occasion à saisir, puisqu’elle est limitée dans le temps. Les campagnes de promotion s’adressent aux consommateurs segmentés selon différents critères, dont :
- La récence : nouveaux acheteurs :
- la fréquence des achats : acheteurs épisodiques ou réguliers ;
- la situation géographique : consommateurs d’un département, d’une ville, de points de vente sélectionnés.
2. La promotion distributeur
(ou trade promotion)
Un fabricant peut mettre en place des actions promotionnelles à destination des distributeurs, il cherche ainsi et mener au référencement ou à la mise en valeur de ses produits. Les distributeurs peuvent alors répercuter la promotion sur les consommateurs. L’augmentation des ventes qui en résultera permettra au fabricant de les fidéliser. La force de vente du fabricant est également dynamisé car elle dispose ainsi d’arguments de vente face aux acheteurs professionnels que sont les distributeurs, parfois difficiles à convaincre.
Les techniques de promotion consommateur
1. Les réductions de prix
Elles sont immédiates ou différées.
Exemple : offres spéciales : prix de lancement, offre d’essai, coupon ou bon de réduction, offre de remboursement.
2. Les ventes avec prime
Le consommateur est incité à essayer le produit, à l’acheter immédiatement ou à renouveler sont achat par :
- L’offre d’une plus grande quantité de produit sans hausse de prix ;
- l’offre d’un cadeau attaché au produit, placé dans l’emballage ou envoyé en différé contre des preuves d’achats ;
- un emballage exceptionnel, collector ou réutilisable.
3. Les échantillons, essais, dégustations,
démonstrations
Ces avantages sont proposés dans le lieu de vente ou en dehors. Ils peuvent être combinés avec un coupon de réduction. L’échantillon est parfois intégré à l’emballage d’un autre produit.
4. Les jeux et concours
Les dotations (lots) à gagner visent à attirer l’attention du consommateur ; leur nature contribue pour beaucoup à la participation. Jeux et concours peuvent également être combinés.
5. Les autres techniques
Les consommateurs peuvent se voir offrir un service complémentaire ou d’accompagnement, ou un « privilège ».
Exemple : les ventes et les soldes privées, les crédits gratuits, la formation à l’utilisation d’un produit informatique.
Les techniques de promotion distributeur
Dans le cadre d’opérations de trade promotion, diverses techniques sont utilisées par les producteurs, telles que :
- Une remise sur quantités achetées ;
- la participation aux frais publicitaires ;
- la participation à des promotions organisées par l’enseigne ;
- des primes en nature (mobilier de vente, emballage cadeau…) ;
- une stimulation des vendeurs du réseau de distribution par la mise en place de concours ou de challenges.
La communication sur les promotions
La communication liée aux promotions peut être réalisée :
- dans l’espace de vente réel ou virtuel ;
Exemple : mise en avant de produits en rayon ou hors rayon, animations (radio, présence d’hôtesses…), affichage en magasin, sur les chariots, dans les parkings…
- Sur le produit et son emballage, eux aussi supports du message grâce aux couleurs et formats spéciaux ;
- grâce aux médias traditionnels (radio, presse…) ;
- par des imprimés sans adresse (ISA), des prospectus, des catalogues et courriers publipostés (mailing).
L’efficacité de la promotion
Des mesures d’efficacité directes évaluent l’effet sur les ventes.
Exemple : le nombre de participants aux jeux et concours, le retour des coupons de réduction, les visites en magasin.