Le produit, notion qui englobe parfois les services, constitue un élément clé de l’offre commerciale. Il est étudié en tenues de gamme, de design et d’emballage avant d’être mis sur le marché. Son prix de vente représente un des éléments du marketing mix auquel le consommateur est sensible.
La classification des produits
Les produits peuvent être classés selon différents critères. La classification selon la durée de vie distingue :
- Les biens durables (les produits électroménagers, les voitures…) ;
- les biens non durables et les services (les produits alimentaires, une coupe de cheveux, les services bancaires…).
la classification selon les habitudes d’achat distingue :
- Les biens banals, qui correspondent aux achats courants et donc répétitifs (les produits alimentaires…) ;
- les biens anomaux, qui correspondent à des achats irréguliers (les meubles.…).
la classification selon l’utilisateur distingue :
- Les biens de grande consommation, destinés aux particuliers ;
- les biens industriels, destinés aux professionnels et aux entreprises.
La notion de vie du produit
La vie d’un produit peut être approchée de différentes manières.
1. Selon le cycle de vie
Le cycle de vie d’un produit ut généralement caractérisé par quatre phases : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. À chaque phase correspondent des caractéristiques particulières en termes de chiffre d’affaires et d’investissements. (Tableau ci-dessous).
2. Selon la méthode BCG
La matrice du BCG (Boston Consulting Group) fait apparaitre quatre grandes catégories de produits en fonction de la tendance du marché et de la part détenue par l’entreprise : les produits vedettes ou étoiles (encore appelés (« blackbusters »), les vaches à lait, les dilemmes : et les poids morts (qu’il faudra peut-être abandonner).
L’objectif de cette méthode est d’identifier les activités stratégiques pour l’entreprise ainsi que les éventuels ajustements à réaliser, notamment en terme d’investissements publicitaires.
3. Selon le modèle Mac Kinsey
Le modèle Mac Kinsey complète la matrice BCG en étudiant l’attrait du marché et la compétence de l’entreprise selon trois niveaux ; fort, moyen et faible. La situation du produit sur cette matrice plus complexe permet à l’entreprise d’identifier son potentiel sur le marché et d’en déduire les actions à entreprendre : adapter le produit, investir en publicité…
Gamme et assortiment
1. La gamme
La gamme peut être définie comme l’ensemble des produits fabriqués par une entreprise. On peut également parler d’un ensemble de lignes de produits ou encore d’un portefeuille de produits. Il est d’usage d’évaluer la largeur (nombre de produits différents) d’une gamme, sa profondeur (nombre de variantes du produit de base) et son étendue ou sa longueur (nombre total des produits qui la composent).
2. L’assortiment
L’assortiment représente l’ensemble des produits proposes par le distributeur à sa clientèle. Sa composition dépend de critères tels que :
- La nature de la clientèle (hommes, femmes, enfants) ;
- la situation géographique du commerce (ville, campagne…) ;
- la catégorie du commerce (magasin spécialisé, grande surface.) ;
- la surface de vente ;
- la rentabilité des produits.
Le packaging
Section le Mercator, le packaging « est l’ensemble des éléments matériels vendus avec le produit pour permettre ou faciliter sa conservation, sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification (fonction de communication) et son utilisation par le consommateur. »
1. Le conditionnement
Le conditionnement correspond à l’enveloppe du produit vendu c’est un outil de communication qui a pour rôle :
- Inciter à l’achat (séduction, attractivité, image de la marque…) ;
- d’informer (informations légales et commerciales).
L’emballage est le contenant des produits transportés du lieu de fabrication au lieu de vente ; il a une fonction de protection (conservation, transport, manutention et stockage). Il est parfois difficile de distinguer l’emballage du conditionnement. Dans tous les cas, le packaging est un outil de communication qui a un rôle d’information, de différenciation et une fonction de protection du produit.
La stylique (design)
Le design permet de concevoir l’apparence du produit et/ou de son packaging en alliant :
- L’aspect esthétique (formes, couleurs…) ;
- l’aspect fonctionnel (praticité, efficacité…) ;
- L’aspect économique (rentabilité, compétitivité, prix…) ;.
Au design produit peuvent s’ajouter le design de la firme (logo et charte graphique), le design d’environnement (architecture des points de vente) et le webdesign (pré-sensation et ergonomie d’un site Internet).
Le prix du produit
Le choix du prix est important car il peut avoir des effets sur la perception de la qualité du produit par la clientèle. Par ailleurs, il doit permettre à l’entreprise de générer une marge suffisante pour couvrir ses besoins de fonctionnement et de développement.
1. Les objectifs de l’entreprise
Par sa politique de prix. l’entreprise peut chercher :
- À s’assurer la meilleure rentabilité, le bénéfice maximum ;
- et/ou à stabiliser, voire à conquérir des parts de marché pour maximiser son chiffre d’affaires.
2. Le choix du prix
Différents éléments sont nécessairement pris en compte pour fixer le prix d’un produit :
- Les différents coûts (fixes, variables, d’achat, de distribution…) ;
- les prix pratiqués par les concurrents ;
- le comportement des consommateurs (prix psychologique…) ;
- la volonté des pouvoirs publics (réglementation, régulation des hausses de prix…).
Les politiques de prix sont multiples, tant au niveau des fabricants que des distributeurs, et peuvent évoluer dans le temps, notamment en fonction du cycle de vie du produit.
a) les stratèges des fabricants
Lors du lancement d’un produit innovant, le fabricant peut opter pour une stratégie d’écrémage. Lorsque des concurrents arrivent sur le marche avec des produits comparables, le fabricant peut adopter une stratégie de pénétration. Le fabricant peut aussi opter pour une stratégie d’alignement sur les prix de la concurrence.
b) Les pratiques des distributeurs
Les distributeurs utilisent différentes techniques, techniques parmi lesquelles :
- Le prix rompu ou « prix magique », à effet psychologique :
Exemple : 9.90 € au lieu de 10 €.
- Le prix d’appel. Ce prix particulièrement bas sert à générer du trafic sur le point de vente.
c) La méthode des coûts à l’envers (« backward costing »)
La méthode des coûts à l’envers consiste à déterminer d’abord le prix de vente acceptable par le consommateur, à fixer la marge puis à déduire le coût de revient à ne pas dépasser.
b) La stratégie de prix différenciés (« yield management »)
La stratégie de prix différenciés consiste à optimiser les recettes en pratiquant des prix différents selon la période (saison basse…) ou le marché (pays, lieux de vente…).