La communication est l’un des éléments du mix marketing (plan de marchéage). Elle intervient dans la dernière phase de la démarche commerciale.

La notion de marché

Le marché peut avoir plusieurs acceptions et une délimitation géographique plus ou moins large. Il peut être défini comme un lieu formel ou virtuel sur lequel s’échangent des biens et des services de natures diverses, entre différents intervenants : les acheteurs et les consommateurs (représentant la demande), les producteurs et les distributeurs (constituant l’offre). Dans un sens plus restrictif, on peut aussi définir le marché comme l’ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels d’un produit ou d’un service.

1. La demande

L’entreprise étudie les comportements d’achat, les motivations et les freins à l’achat afin de définir une cible publicitaire, en distinguant, le cas échéant, l’acheteur d’un produit du consommateur final. Il est courant de faire apparaitre trois catégories de consommateurs :

  • Les consommateurs actuels constituent le marché effectif et réel de l’entreprise, les clients qu’elle cherche à fidéliser ;
  • les non-consommateurs relatifs sont des clients potentiels qui consomment ou non les produits concurrents : ils représentent le marché potentiel de l’entreprise, c’est-à-dire l’ensemble des prospects qu’elle souhaite conquérir ;
  • les non-consommateurs absolus ne sont pas susceptibles de consommer le produit (pour des raisons religieuses, physiques…).

1. L’offre

L’offre émane des entreprises intervenant sur un marché. Elle est analysée afin d’identifier les concurrents directs (entreprises proposant les mêmes produits ou service) et les concurrents indirects (entreprise proposant des produits ou services permettant la satisfaction d’un même besoin). Sur un marché concurrentiel, la communication vise notamment à démarquer l’entreprise ou la marque de ses concurrents grâce à un positionnement distinctif et au message diffusé.

3. La segmentation du marché

Le marché est généralement segmenté par l’entreprise, c’est-à-dire découper en sous-ensembles selon un ou plusieurs critères de segmentation (géographique, sociodémographique…). Lorsque cette fraction de marché est particulièrement étroite, on parle de « niche ».

Exemple : critères de segmentation possible pour le marché de la chaussure : la zone géographique (vente en Europe, aux États-Unis…), le sexe (chaussure pour femme, pour homme), l’usage (chaussures de sport, de ville…).

La notion de marketing (mercatique)

D’après les auteurs du Mercator, le marketing consiste à concevoir l’offre d’un produit ou d’un service en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs (« consumer marketing ») et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que des contraintes de l’environnement sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel… dans lequel elle évolue. En plaçant le client au centre de sa réflexion, l’entreprise a progressivement évolué vers une approche relationnelle, notamment à travers le management de la relation client (le CRM, « Customer Relationship Management »). L’évolution du marketing est communément attribuée à deux phénomènes : d’une part, la multiplication des produits et, d’autre part, un changement du consommateur, plus instable dans ses choix et plus individuel dans son comportement. Ce nouveau consommateur, appelé «consommacteur » (contraction de « consommateur » et d' »acteur »), est également plus averti, parfois plus engagé, responsable et citoyen.

Le plan de marchéage (« marketing mix »)

Afin de répondre aux attentes des consommateurs, de la manière la plus profitable possible pour l’entreprise, le marketing vise à définir la combinaison optimale des caractéristiques du produit et de ses attributs. À travers le « mix » des 4 P défini par Ph. Kotler (« Product, Price, Place, Promotion »), il s’agit d’allier la satisfaction du client et la performance de l’entreprise.

points clés du marketing

Ph. Kotler distingue également les 4 C (solution au Consommateur, Coût pour le consommateur, Commodité d’accès et Communication) : les consommateurs ne s’intéressent pas uniquement au prix de vente mais aussi, au coût total que représentent l’obtention, l’utilisation et l’abandon d’un produit ainsi qu’à la disponibilité du produit et des services qui l’accompagnent ; ils souhaitent également que leurs avis soient pris en compte. L’analyse des éléments du mix de l’annonceur permettra de déceler ses forces et ses faiblesses par rapport à ses concurrents et vis-à-vis de ses clients actuels et potentiels.