Synthétique et percutante, la présentation l’offre commerciale intervient après plusieurs rencontres avec l’annonceur, qui ont permis à l’agence d’élaborer son offre en fonction du brief.

Les étapes de la présentation

En communication, le déroulement de la présentation de l’offre commerciale obéit à un certain formalisme : bilan (avec rappel éventuel du brief), diagnostic, problème de communication, positionnement, objectifs, cibles, stratégie, moyens préconisés, budget et calendrier. Cette présentation est généralement réalisée a l’aide d’un logiciel de type PowerPoint.

1. Le rappel du brief et la présentation du bilan

Parfois, il est nécessaire de rappeler les principales idées du brief qui avait été remis par l’annonceur lors de la première rencontre, notamment lorsque celui-ci, peu habitué à travailler avec des agences de communication, avait formulé une demande imprécise. Dans ce cas,
la présentation commence par le brief. Le bilan, qui retrace T’ensemble des principales données commerciales, peut être résumé par une matrice SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats : forces, faiblesses, opportunités, menaces) pour gagner en efficacité.

Exemple : dans le cadre d’un projet de communication concernant le théâtre Silvain à Marseille, la mairie du premier secteur (1″ et 7t arrondissements) a fourni le brief suivant :

« Le service Animation de la mairie organise la saison du théâtre Silvain. Théâtre de plein air, sorte d’arènes dans le quartier du Roucas Blanc, ce lieu de spectacle accueille toutes sortes de manifestations (concerts de musique classique, projections cinématographiques…). Ce site protégé est à l’abri des nuisances sonores et du mistral, tout en étant au bord de mer. II est situé dans le vallon du Silence, non loin du vallon des Auffes, lieu touristique.
Rénové en 2008, ce théâtre a ciel ouvert peut accueillir aujourd’hui 2 800 personnes. Les représentations sont gratuites pour le public. Le théâtre est resté ferme au public longtemps ; il souffre aujourd’hui d’un manque de notoriété. Sa force est de s’insérer dans le quartier d’Endoume, entre la mer et la colline. Cependant, la proximité d’habitations peut générer des troubles de voisinage, certains riverains se plaignant du bruit et des problèmes de stationnement les soirs de représentation.,

L’agence a présenté le bilan ainsi : « L’annonceur souhaite accroitre la fréquentation du théâtre et créer une programmation originale tout en respectant les riverains. Pour cela, les responsables de la mairie se demandent comment présenter a programmation et, surtout, quelles peuvent être les idées qui respecteraient les lieux tout en exploitant ce site naturel. » Pour cette présentation, il aurait été inapproprié de faire un rappel du brief : la synthèse de la situation était connue de l’annonceur, et cette longue analyse aurait alourdi la présentation.

2. La présentation du diagnostic

Le diagnostic présente la synthèse du bilan et met en évidence les principales opportunités et les risques. Le faire émerger les enjeux de la campagne de but est de communication. L’exposé doit être synthétique.

3. La présentation de la problématique

Identifier le problème que doit résoudre la stratégie de communication est l’étape logique qui précède toute préconisation. À ce stade, il faut être capable d’adopter une formulation claire qui mette en avant la complexité de la tâche, voire les difficultés spécifiques a la situation. Cela permettra de valoriser la solution qui sera proposée.

Exemple : comment accroitre la notoriété du théâtre et lui conférer une ambiance intimiste alors qu’il a été fermé durant plusieurs années et que la proximité avec le voisinage suscite des craintes de la part des riverains ?

4. La présentation du positionnement

Il s’agit de présenter à l’annonceur ce que devrait être l’image de marque ou de son produit. On aborde ici l’étape la plus délicate, car l’annonceur risque de refuser la proposition si le positionnement ne le satisfait pas. Pour l’agence, la tentation peut être grande adapter aux attentes de l’annonceur, qui ont été identifiées au cours des entretiens préalables. Pour autant, si « le client est roi », il ne faut pas oublier que l’objectif final est d’atteindre la cible. La construction du positionnement doit donc répondre a une double contrainte : respecter les souhaits du client tout en respectant la cohérence de la stratégie. Dès lors, la justification de ses choix par quatre axes -crédibilité, spécificité, attractivité, durabilité – s’impose.

Exemple : le théâtre Silvain propose des représentations en plein air en toute intimité, dans un cadre exceptionnel proche de la nature.

5. La présentation des objectifs

La définition des objectifs est un point primordial de la stratégie de communication et sa présentation est une étape cruciale : sans objectifs, pas de stratégie. La pertinence de la stratégie va dépendre de la cohérence entre objectifs, cibles et moyens. Pour mettre en valeur cette relation, il convient d’exprimer les objectifs commerciaux, les objectifs cognitifs (« faire connaitre », notoriété, information), les objectifs affectifs (« faire aimer », image de la marque ou du produit) et les objectifs conatifs (« faire agir », modifier le comportement de la cible).

6. La présentation de la stratégie créative

À cette étape de la présentation de l’offre commerciale, l’agence conseil dévoile sa promesse, qui constitue l’argument pour convaincre la cible principale. Son but est de la pousser à réagir conformément aux objectifs.
Quelques pièges sont à éviter, comme l’originalité ou la provocation, qui risqueraient de compromettre l’objectif. Pour s’assurer que la promesse est compréhensible, il faut adopter une règle simple : la promesse doit présenter un avantage, un « bénéfice personnel » pour la cible.

Exemple :

  • Promesse : « Venez découvrir un lieu magique au cœur de
    Marseille. »
  • Ton : Sérieux, dynamique et intimiste (quasi-chuchotement).
  • Justification : Nous avons choisi de promettre au public un lieu ou toutes leurs émotions et leurs sens seront en éveil, grâce au cadre et a la programmation originale. »
  • Contraintes :
  • Temporelle : la communication doit être opérationnelle avant l’ouverture estivale du théâtre.
  • Budgétaire : environ 15 000 € de budget.
  • Graphique : reprise du logo de la mairie du premier secteur.

Remarque : les contraintes sont généralement présentées dans le brief. Toutefois, dans ce cas particulier, les contraintes n’existaient au moment du brief. Le budget a été négocié en fonction des recommandations.

7. La présentation des moyens de communication

La présentation rappelle ensuite ‘importance de la cohérence entre les moyens, les objectifs et les cibles. La proposition commerciale respecte généralement les règles suivantes :

  • Les moyens mis en œuvre doivent permettre d’atteindre les cibles ;
  • il doit exister des moyens spécifiques pour atteindre le cœur de cible ;
  • chaque cible doit pouvoir être atteinte par un moyen ;
  • les moyens doivent être adaptés (ne pas préconiser un moyen ayant une couverture de diffusion trop large par rapport a la cible, surtout si le budget ne le permet pas) ;
  • les moyens doivent permettre d’atteindre les objectifs.


Exemple : les moyens préconisés ci-après ne reflètent pas l’ensemble des recommandations réalisées à cette occasion. Le but 731 de proposer une structure de présentation. Il faut aussi noter que le tableau ne présente pas la distinction habituelle média / hors media, qui n’est pas une obligation : il est parfois plus pertinent d’offrir une proposition qui démontre la cohérence plutôt que coller absolument a cette présentation classique.

9. La présentation du budget

La présentation du budget conclut la présentation de l’offre. Elle doit respecter la contrainte indiquée par l’annonceur et doit correspondre au gain espéré. Pour cette raison, elle est souvent associée à un calendrier. Ici, il convient de distinguer les moyens média (achat d’espace) des moyens hors média (sans achat d’espace). Cette distinction s’explique par une volonté de clarté et de classification des dépenses.
Une représentation graphique (diagramme à secteurs) est recommandé.

10. La présentation du calendrier

Le calendrier permet de visualiser les étapes de la campagne. En ce sens, c’est un élément non négligeable qu’il est présenter sous forme graphique, par exemple en tableau.

La valorisation de la proposition

1. La règle des 4 x 20

Cette règle s’applique également a la présentation de l’offre de communication. Toutefois, on insiste sur le rôle essentiel joué par les visuels la proposition commerciale gagne en efficacité si elle est soutenue par un diaporama ou des cartons plume de qualité.

2. La méthode de présentation des visuels

Chaque agence possède sa propre méthodologie de présentation. Cependant, la démarche s’organise généralement autour de plusieurs types de visuels ou préconisations.

a) Répondre aux attentes de l’annonceur

Le premier axe consiste à proposer des visuels qui répondent aux attentes et aux souhaits de l’annonceur. L’idée est de satisfaire son besoin d’estime et ainsi maximiser les chances d’obtenir la campagne de communication. Pour autant, la proposition obéit toujours a cette double contrainte : être en accord avec la stratégie de communication et atteindre les cibles.

b) Construire une proposition visant à atteindre les cibles

Le deuxième axe à développer pendant une présentation consiste à préconiser la recherche de l’efficacité de la communication pour atteindre les cibles. Toutefois, dans certains cas, l’annonceur préfèrera une proposition qui respecte davantage son image ou ses habitudes, ou encore sa conception de ce qui est « tendance ». Ces recommandations sont donc nécessaires, mais elles ne seront pas forcément retenues.

Exemple : les deux propositions qui suivent respectent la demande de l’annonceur mais privilégient d’avantage l’efficacité de la communication (donc l’atteinte des cibles), sans pour autant insister sur les souhaits particuliers du décideur. Malgré leur pertinence, aucune de ces propositions n’a été retenue. Pourtant elles insistaient sur les valeurs attractives du site et sur sa dimension théâtrale.

Voici la maquette qui a finalement été choisie par le directeur de communication de la mairie. Elle cumule les avantages des deux propositions précédentes. L’affiche met en valeur l’esthétique du site mais aussi la diversité des représentations : musique classique, musique acoustique, musique pour enfants, projection cinématographique.