Si elle est bien maitrisée, la négociation permet de maximiser la marge commerciale de l’agence. Cela suppose de savoir décoder les objections pour bien y répondre.
Les principales objections
On distingue traditionnellement deux catégories d’objections : les objections fondées et les objections non fondées. Le degré de sincérité de l’acheteur qui émet une objection permet d’affiner encore la typologie.
1. Les objections fondées
L’objection fondée repose sur un problème rencontré dans la stratégie commerciale ; c’est un désavantage que l’acheteur doit supporter.
Exemple : une stratégie de communication mobilise des moyens financiers importants.
Les objections fondées peuvent être sincères, ou non.
a) L’objection justifiée
Si l’acheteur estime que cet inconvénient de l’offre commerciale est important, on dit que l’objection est sincère, ou encore que c’est une objection justifiée qui doit être considérée comme fondée et sincère. C’est le cas par exemple, lorsque le problème est soulevé par une proposition qui va à l’encontre de la demande formulée par l’acheteur dans le cahier des charges.
Exemple : un annonceur auquel on propose de diffuser des spots télévisés peut objecter que le prix de ce moyen est élevé : cette objection est fondée, elle est donc difficile à nier. Dans ce cas, il faut souligner la pertinence de la remarque, puis démontrer qu’elle est associée des avantages plus importants (ici, la télévision est un support de communication certes onéreux, mais elle permet d’améliorer rapidement la notoriété de l’annonceur et d’atteindre une large cible).
b) L’objection prétexte
Toutes les objections fondées ne sont pas forcément sincères : l’acheteur qui sait que l’objection fondée n’a pas de conséquences pour lui et qui l’utilise pourtant comme argument – ou prétexte – pour demander une diminution du prix formule une objection fondée non sincère ou objection « prétexte ».
2. Les objections non fondées
En cas d’objection non fondée, il faut tout d’abord repérer si cette objection ne provient pas d’un défaut d’information du prospect ; dans ce cas, l’objection sur non justifiée mais sincère. Si l’objection est fondée sur la mauvaise fois, on parle d’objection « fausse barbe ». On ne traitera pas de la même manière une objection non fondée sincère et une objection « fausse barbe ». Dans le premier cas, on adoptera une démarche pédagogique et informative ; dans le second cas, on expliquera sans chercher à convaincre.
Le traitement des objections
Différentes méthodes peuvent étre utilisées pour traiter les objections.
1. Les principales techniques d’adaptation face aux objections
Le vendeur doit adopter la technique spécifique a chaque type d’objection. Ces techniques sont indicatives ; elles ne doivent en aucun cas être appliquées comme des règles immuables. En toutes circonstances, le vendeur doit faire preuve de souplesse et de spontanéité.
Le traitement des objections courantes en matière de prix
Voici un traitement possible des principales objections :
