On appelle visuel, ou message print, un message composite dans lequel figurent des images et des textes. Un visuel peut être une affiche publicitaire, une page ou partie de page d’un périodique, un prospectus. Il doit répondre à quatre fonctions : phatique (attirer l’attention), cognitive (faire connaître), affective (faire désirer) et conative (faire agir).

Le contenu sémiotique

1. Trois types de signifiants

a) La sémiotique de l’image publicitaire

La sémiotique est  » la théorie générale des signes et de leur articulation dans la pensée  » (Le Robert). Roland Barthes étudie pour la première fois en 1964, dans un article devenu célèbre, intitulé « Rhétorique de l’image », ce qui fait sens dans un visuel publicitaire. À propos d’une publicité pour la marque Panzani, il se demande quels éléments, dans le visuel, permettent de dégager une signification générale qui, dans le cas présent, tourne autour de la notion d' »italianité « . Il en vient à dégager trois types de messages s’appuyant sur trois types différents de signifiants : les signifiant plastiques, iconiques et linguistiques.

b) Les signifiants plastique

Sont regroupés dans cette catégorie les couleurs, la lumière, les formes, le grain.

c) Les signifiants iconiques

Il s’agit des signes qui entretiennent un rapport d’analogie avec l’objet qu’ils représentent ; sur une photographie, la représentation des objets eux-mêmes.

d) Les signifiants linguistiques

Les mots, les phrases.

2. La verbalisation des signifiants

Analyser un visuel revient à traduire en mot un message qui est formé de signifiants essentiellement plastiques et iconiques, éventuellement associés a des signifiants linguistiques choisis. Chacun de ces signifiants renvoie à des signifiés dénotés et connotés.

Exemple : Pour la publicité Panzani, Barthes mène une analyse,
schématisée dans le tableau ci-après.

 verbalisation des signifiants

D’après cette analyse, le signifié global du visuel Panzani peut être synthétisé ainsi : un produit de qualité qui fleure bon la cuisine italienne et sa tradition de fraîcheur.

La composition visuel

1. Définition

Différents éléments constituent un visuel publicitaire.

Exemple :

a) L’accroche

L’accroche formule la promesse de manière synthétique. Sa première fonction (phatique) est de susciter l’intérêt et d’attirer l’attention.

b) L’image

L’image : il peut s’agir d’une photographie, d’un photomontage, d’un dessin, d’un ensemble de photographies ou de dessins.

c) Le packshot

Le packshot s’ajoute à l’image principale et est une représentation du produit lui-même.

d) Le logotype

Le logotype (logo) est le signe visuel de reconnaissance de la marque.

e) La signature

La signature, souvent associée au logotype, est une phrase courte et accrocheuse, reprise sur tous les supports de communication, et caractérisant la marque. Elle est l’équivalent textuel du logotype.

f) Le pave textuel

Le pave textuel développe l’argumentaire publicitaire, il contient la plupart des éléments cognitifs, mais peut répondre aussi aux fonctions affectives et conatives.

g) La mention légale

La mention légale est une mention rendue obligatoire par la loi.

Exemple : les données de consommation d’une voiture, les modalités d’une promotion ou des recommandations d’hygiène
(« L’abus d’alcool est dangereux pour la santé »).

2. Le cadre

Les éléments du visuel sont contenus dans le cadre de la page. Sils utilisent tout l’espace sans aucune marge, ils sont alors dits « à fond perdu » ou « pleine page ».

Les positions et le sens de lecture

1. Les positions

a) La headline

La headline est la place privilégiée de l’accroche.

b) La baseline

La baseline est la ligne d’assise du visuel, place privilégiée de la signature

c) Le verrouillage

Le verrouillage se situe en bas à droite du naturellement visuel, il est le point d’achèvement de la lecture et constitue ainsi une sorte de point d’orgue. On peut choisir d’y placer le logotype, la signature ou l’adresse du site Internet si l’on veut insister sur la fonction conative.

2. Les sens de lecture

a) Principes

Le sens de lecture naturel, lié notamment au sens de lecture de l’alphabet latin, part du coin supérieur gauche de la page pour s’achever dans le coin inférieur droit. La composition du visuel peut se conformer à ce sens de lecture, mais aussi choisir de le contrarier en disposant dans l’espace de la page des éléments qui attirent le regard, et en organisant, par la disposition des lignes de force, un parcours différent. Selon Georges Peninou, les modes de lecture les plus courants sont la lecture en Z, la lecture axiale, la lecture en profondeur et la lecture focalisée, mais un visuel peut susciter d’autres parcours.

b) La construction focalisée

Les lignes de force et les autres procédés de composition convergent vers le produit qui, de fait, attire le regard. Cette construction convient pour renforcer la notoriété d’un produit en le mettant en scène.

Exemple : La montre est placée au centre du visuel Chopard. Les autres éléments visuels et textuels sont placés en cercle autour d’elle. Les bords de la route s’élargissent de haut en bas pour l’englober.

c) La construction axiale

Le centre de focalisation est placé sur l’axe vertical de l’image. Cela convient au lancement d’un produit qui capte ainsi toute l’attention.

Exemple : La construction axiale convient particulièrement bien à la présentation de ce couteau.

d) La construction en profondeur

L’œil est attiré par le premier plan d’un décor construit en perspective. Cette construction est utilisée notamment pour renforcer la notoriété d’un produit en le mettant en scène.

e) La construction séquentielle

L’image construit un parcours jusqu’à un point final qui en clôt la lecture. Le cas le plus typique est celui de la lecture en Z qui commence en haut à gauche pour s’achever en bas à droite après avoir parcouru en diagonale le centre de l’image. Cela convient pour attribuer au produit des qualités, représentées ailleurs sur le visuel, qui lui sont extérieures.

Exemple : Dans le visuel de Cadhoc, le regard est d’abord attiré par la boule rouge placée au centre du visuel et y occupant une grande place. Puis l’œil repart sur la headline pour y entamer une lecture en Z clairement organisé par la ligne formée par le texte, puis une diagonale partant de la planète grise, passant par la planète rouge et s’achevant sur le logo. L’œil reprend enfin la lecture de gauche à droite du pavé textuel.