Générosité et intérêt partagé motivent les annonceurs dans le montage d’un projet de mécénat ou de parrainage avec des partenaires publics ou privés.

Définitions

1. Le mécénat

Le mécénat est un soutien matériel apporté par une entreprise, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général (selon l’arrêté du 6 janvier 1989). Ce type d’initiative privée en faveur de domaines d’intérêt général s’étend aux champs de la culture, de la solidarité, de l’environnement, de la recherche et du sport. Sur le plan de la fiscalité, le soutien du mécène est considéré comme un don.

2. Le parrainage (ou sponsoring)

Le parrainage est le soutien matériel apporté par une entreprise a une manifestation, a une personne, à un produit ou a une organisation en vue d’en tirer un bénéfice direct. Sur le plan fiscal et comptable, c’est une dépense publicitaire. L’annonceur en espère des retombées commerciales à court terme. Son soutien est largement exploité et mis en avant le plus visiblement possible.

Les objectifs et les intérêts du mécénat et du parrainage

Les actions de mécénat comme celles de parrainage sont des preuves de l’intégration de l’entreprise dans son environnement social. L’association avec le partenaire est valorisante et les valeurs véhiculées se font écho, ce qui crédibilise l’image que l’annonceur veut donner. Ces actions constituent également un moyen de fédérer le personnel autour d’un projet d’entreprise et font l’objet de publications, d’invitations… Le mécénat permet de faire connaitre l’entreprise dans un cadre spécifique, de développer des contacts privilégiés avec des publics plus ciblés, de soutenir des actions de relations publiques. La participation du mécène est affichée avec une certaine discrétion. Les actions de sponsoring sont, quant à elles., utilisées comme des actions publicitaires dans lesquelles le nom de la marque apparaît de façon très visible. L’effet sur la notoriété est important.

Exemple : une grande surface locale sponsorise une équipe locale de basket, ce qui lui donne l’occasion de faire des opérations promotionnelles les jours de match : jeux et concours, primes, cadeaux, objets publicitaires.

Les cibles du mécénat et du parrainage

Tout type de cible peut être concerné, en externe comme en interne : consommateurs, fournisseurs, distributeurs, leaders d’opinion, journalistes, salariés… Ce genre d’opération peut atteindre des cibles larges. Cependant, plus la cible est précise, plus le choix du domaine, de la nature et de l’ampleur des actions sera à étudier en fonction de ses centres d’intérêt.

Les moyens d’action du mécénat et du parrainage

1. Le mode et la nature du soutien

L’annonceur peut s’associer à une opération existante (comme un concert, une journée d’action environnementale, l’achat d’une œuvre d’art pour un musée) ou montrer un projet inédit (par exemple, organiser une compétition sportive ou créer une fondation). L’idéal est de faire la démonstration de ses points forts et la preuve de sa générosité en apportant :

  • Un soutien financier par le biais du versement de subventions ;
  • un soutien matériel et logistique parla mise à disposition de produits et de services ;
  • des compétences, par la mise à disposition de personnel et de savoir-faire.

2. Le choix du domaine d’intervention

a) Le sport

Spectaculaire et médiatique, le sport présente, pour le mécène ou le parrain, des qualités certaines sur le plan de sa notoriété, surtout pour les domaines les plus populaires. Mais ce choix présente des risques dus aux aléas liés à la pratique sportive, il est plus ou moins coûteux, selon la notoriété du sportif, de l’équipe, de l’événement.

Exemple : la BNP Paribas est l’un des sponsors de Rolland Garros et mécène de la danse contemporaine via sa fondation.

b) La culture

Ce domaine, plus discret, prestigieux et prévisible, et à exploiter si l’entreprise cherche à atteindre des objectifs d’image. Le coût peut être modéré, mais la médiatisation sera plus faible.

Exemple : l’acquisition par le musée du Louvre d’un tableau grâce notamment aux dons d’entreprise.

c) L’humanitaire et l’environnement

Valorisant sur le plan social et peu risqués, ces domaines présentent aussi l’avantage d’un coût maîtrisé et éventuellement modéré. Vu l’intérêt grandissant que leur porte le public, l’entreprise peut espérer de bonnes retombées médiatiques. Ce type d’action est très bien perçu en interne comme en externe.

Exemple : Lidl s’engage aux côtés de la Croix Rouge pour un noël solidaire. La Fondation de France reçoit des fonds de la part de nombreuses entreprises.