La marque (brand) est un élément important marketing ; elle permet d’identifier le produit et de rassurer le consommateur. Différentes stratégies de marque peuvent être adoptées par les entreprises.
Définition et rôle de la marque
D’après les auteurs du Mercator, « la marque est un nom et un ensemble de signes qui certifient l’origine d’un produit, le différencient des produits concurrents et influencent le comportement des acheteurs en suscitant des représentations mentales et un lien émotionnel ». Le spécialiste des marques Jean-Noël Kapferer la définit comme un nom qui a du pouvoir sur le marché (notion de « capital marque »). La marque peut se matérialiser par un nom propre, un mot, une expression ou encore un symbole visuel.
La marque a pour rôles essentiels :
- D’identifier et de différencier les produits ;
- de rassurer le consommateur (garantie d’une grande marque) ;
- de véhiculer une image spécifique.
La marque doit être déposée auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété industrielle) afin de garantir à l’entreprise son usage exclusif pendant dix ans, indéfiniment renouvelables.
Les types de marques
On peut distinguer cinq types principaux (voir tableau).
Les stratégies de marque
Différentes stratégies de marque peuvent être adaptées par les entreprises :
- La stratégie de marque produit autonome. La marque corporate n’est pas ou peu visible. Dans ce cas, un positionnement spécifique est adopté pour chaque marque produit. Cette stratégie nécessite un investissement en communication pour chaque marque et ne permet pas de bénéficier de l’image et de la notoriété de la marque mère :
Exemple : la marque corporate Procter et Gamble s’efface au profit des marques produits comme Ariel, Dash, Febreze, Pampers…
- La stratégie de marque produit avec une marque corporate visible qui cautionne le produit et rassure l’acheteur. La marque produit bénéficie de l’image et de la notoriété de la marque mère, ce qui facilite la communication mais rend la spécificité du positionnement de la marque produit plus difficile ;
Exemple : la marque corporate Renault a pour marques filles Zoé, Twingo. Clio, Kangoo…
- L’extension de marque (brand stretching). C’est une manière de conquérir de nouveaux marchés en déclinant la marque sur de nouveaux produits pour bénéficier de la position acquise sur le métier de base :
Exemple : orange est décliné en enseigne de magasins (téléphonie, internet…) et Orange Bank (produits bancaires sur internet).
- Le co-branding (ou cogriffage) consiste en un partenariat entre deux marques, ou plus, pour le développement et/ou la commercialisation d’un produit (ou service) ou d’une gamme de produits qu’elles cosignent (comarquage). Cette alliance repose sur la complémentarité des compétences des partenaires ou sur la recherche d’un effet de synergie au niveau publicitaire.
Exemple : Nike et iWatch d’Apple ; Nespresso et Krups (machine à café).
