L’usage du marketing direct s’5t considérablement développé ces dernières années. Les techniques et supports utilisés se diversifient et les marques multiplient les contacts avec des consommateurs de plus en plus ciblés lors de campagnes de communication toujours plus individualisée :
Définition du marketing direct
Le marketing direct regroupe un ensemble de techniques de communication et de vente qui consistent à envoyer un message à une cible identifiée pour provoquer une réaction rapide.
Les objectifs et les Intérêts du marketing direct
Par l’emploi des techniques de marketing direct, l’entreprise cherche à établir une relation directe avec ses publics. Ce contact, suivi et souvent régulier, tend à être le plus personnalisé possible. Le marketing direct se révèle efficace tant pour des stratégies de conquête de nouveaux clients que pour des opérations de fidélisation. Il se combine souvent avec d’autres actions de communication, par exemple des opérations de promotion. Les coûts peuvent être mesurés avec une certaine précision et les effets sont rapides. Les outils de mesure de l’efficacité des actions du marketing direct sont nombreux et permettent d’en évaluer rapidement le rendement.
Les outils du marketing direct
Pour s’adresser directement aux personnes ciblées par les opérations de marketing direct, l’entreprise s’appuie sur des fichiers ou des bases de données (plus complètes, plus élaborées) qui rassemblent des informations descriptives (noms, adresses, numéros de téléphone…) et/ou comportementales (fidélité, habitudes d’achat…). Plus le fichier ou la base est qualifié(e), c’est-à-dire actualisé(e), précisé(e), plus l’opération sera efficace. Fichiers et bases de données peuvent être progressivement construits par l’entreprise. Ils peuvent aussi être achetés, loués auprès de prestataires spécialisés ou échanges avec des partenaires. L’usage des fichiers informatiques st fortement réglementé et soumis à une déclaration auprès de la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés). Il est illégal d’y faire figurer certaines informations.
Les supports du marketing direct
1. Le publipostage (ou mailing)
Le publipostage consiste en un envoi en nombre de courriers par voie postale. Il comporte en général une enveloppe, une lettre et/ou un document joint (plaquette, dépliant, prospectus…), un coupon-réponse ou bon de commande, une enveloppe retour. Chacun de ces éléments est porteur du message et doit faire l’objet d’une attention particulière. Il est possible de faire héberger le courrier dans un colis envoyé par une entreprise qui pratique la vente à distance : c’est le principe de « asile colis ». Plusieurs annonceurs peuvent aussi se regrouper pour un envoi appelé alors « bus mailing ».
L’e-mailing (e-publipostage ou
publipostage électronique)
Le marketing direct profite largement du développement des nouvelles technologies. Les entreprises intègrent aujourd’hui les adresses électroniques de leurs clients et prospects dans leurs fichiers pour envoyer en nombre des informations (invitations, newsletters…) par courriels. Il est possible d’utiliser des logiciels spécialisés comme Sarbacane ou Mailchimp pour effectuer ces envois électroniques. Ces campagnes, dites « d’e-mailing », sont souvent plus interactives qu’un publipostage grâce à l’utilisation du son, de vidéos ou d’animations.
Le phoning (ou télémarketing)
Le phoning consiste à contacter les prospects ou clients soit à leur domicile pour des particuliers, soit dans les entreprises pour une cible de professionnels. Il est possible de recourir à des prestataires spécialisés. Les messages SMS ou MMS se généralisent désormais pour toucher des consommateurs de plus en plus mobiles. Il faut toutefois veiller à la compatibilité des messages avec le parc de téléphones.
4. L’Imprimé sans adresse (ISA)
Les imprimés sans adresse sont distribués dans les boites aux lettres, dans des espaces publics (rue, parkings…) ou des lieux de vente. Les supports utilisés sont parfois très élaborés, allant jusqu’à constituer de véritables catalogues. Le développement des techniques de géo-marketing (analyse du comportement du consommateur en tenant compte de sa localisation géographique améliore l’efficacité de ces distributions.
5. La publicité directe
Les médias peuvent être employés dans le cadre d’opérations de marketing direct. Dans ce cas, le public ciblé est invité (par annonce presse, spot télévisé…) à appeler un Numéro Vert, à renvoyer un coupon-réponse ou encore à se connecter sur une adresse Internet… C’est un moyen efficace d’enrichir un fichier de prospects.
La mesure de l’efficacité des Opérations de marketing direct
L’efficacité de telles opérations est mesurée grâce à des indicateurs tels que le taux de remontée ou de transformation (nombre de réponses par rapport au nombre de personnes touchées) ou encore le coût au contact (coût de l’opération par rapport au nombre de personnes ayant répondu) et le coût d’acquisition (coût total de l’opération par rapport au nombre de nouveaux clients obtenus).