La qualité de la relation qu’une agence de communication entretient avec ses clients, les annonceurs, repose sur la bonne connaissance qu’elle a d’eux. Cette relation conditionne la pérennité, la crédibilité et le chiffre d’affaires de l’agence. Celle-ci doit donc entretenir et évaluer la relation pour gérer au mieux son portefeuille d’annonceurs.
La connaissance de l’annonceur
La gestion du portefeuille consiste à se donner les moyens de cibler les annonceurs avec lesquels on veut entrer en relation professionnelle ou maintenir un contrat d’affaires. Elle repose sur une excellente connaissance de l’annonceur : coordonnées, organigramme (avec mails nominatifs), chiffre d’affaires, effectif, adhésion a un organisme professionnel, récompenses obtenues, clients (budgets actifs et passés) et secteur d’activité des budgets gérés. Connaitre le nom du décideur est indispensable pour la prise de contact.
La typologie des annonceurs
Pour évaluer sa relation avec ses clients, l’agence doit être en mesure de les qualifier selon la classification suivante :
Le potentiel de l’annonceur
Dans le domaine de la communication, l’offre commerciale dépend du potentiel du client et du contexte propre à son activité. Pour une agence, l’annonceur représente une source de chiffre d’affaires possible, mais aussi une source potentielle de notoriété. Il peut détenir une capacité de développement qu’il faut savoir anticiper.
Exemple : l’agence McCann, qui détenait le budget Coca-Cola (280 millions d’euros) et une grosse partie du budget Nestlé (1,3 milliard d’euros), les a perdus en 2003 et 2004 au profit de Publicis. En revanche, elle avait identifié les capacités de développement de Nespresso (la marque appartient aussi au groupe Nestlé). Le choix de l’acteur George Clooney pour la campagne publicitaire a procuré un score de reconnaissance de 66 % (contre 31 % en moyenne pour une campagne standard – source IPSOS) ; depuis leur succès en 2006, les spots télévisés Nespresso ont été récompensés en 2009 et reconduits en 2010. En 2014 elle propose un tandem entre George Clooney et Jean-Dujardin. La clientèle des agences de communication suit la loi de Pareto : 20 % des clients génèrent 80 % des recettes, et 80 % des clients génèrent 20 % des recettes. Certains clients sont donc plus importants que d’autres ; ces « grands clients », appelés aussi « grands comptes » ou « grands annonceurs », sont convoités par les agences car ils sont sources de revenus et de notoriété.
L’entretien de la relation avec l’annonceur
La gestion du portefeuille des annonceurs consiste dans un premier temps à maintenir les relations existantes en fidélisant les annonceurs, notamment ceux qui génèrent le plus de chiffre d’affaires ou le plus de marge. Une opération de fidélisation se déroule en quatre phases :
La prise en compte des spécificités de l’annonceur
Après avoir caractérisé l’annonceur, l’agence doit traduire sa demande et s’adapter à ses spécificités, parfois en ayant recours aux services de régies spécialisés.
1. La contrainte budgétaire
C’est le montant du budget de l’annonceur qui détermine les moyens mobilisables pour sa communication. Généralement, les annonceurs présentent leur budget sous forme de tableau séparant les dépenses média
(above the line) et les dépenses hors média (below the line). Les dépenses média sont privilégiées lorsque le budget est important ; inversement, les dépenses hors média sont privilégiées si le budget disponible est plus faible.
En période de crise, les annonceurs reportent leurs dépenses « above the line » vers celles « below the line« , moins coûteuses. Les agences de communication doivent intégrer ces contraintes dans la construction de leur offre commerciale. Dans cette logique, il ne faut pas considérer la contrainte budgétaire comme le seul élément de limitation dune campagne publicitaire. Au contraire, il faut l’appréhender comme un élément déterminant de la stratégie le prix du « ticket d’entrée » limitant l’accès à certains médias, il convient en effet de trouver des médias qui permettront d’atteindre les mêmes cibles avec, si possible, la même efficacité.
Exemple : du fait de son taux de couverture (97,3 % des ménages équipés), le média télévision assure une très large diffusion. Aujourd’hui, pourtant, les campagnes télévisées sont parfois délaissées au profit d’Internet, dont l’usage se généralise, toutes CSP confondues.
La possibilité d’acheter des fichiers aux réseaux sociaux, permettant un ciblage très fin des internautes que l’on souhaite exposer à des messages publicitaires, accroit l’intérêt des annonceurs pour Internet.
2. Le respect des obligations légales
Le domaine d’activité de mis a l’annonceur est parfois soumis à une législation spécifique contraignante. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), bien que n’ayant pas un pouvoir de censure, émet des avis qui seront généralement suivis par les annonceurs, soucieux d’éviter tout risque de refus diffusion de leur publicité de la part des médias et des supports.
3. Les contraintes particulières
a) Les délais
Imposés par l’annonceur et par les fournisseurs intervenant dans la chaine de production de la campagne, les délais sont souvent déterminés par diverses contraintes techniques.
Exemple : délai d’impression, délai de vérification des bons à tirer
(BAT), délai de vérification Cromalin (système d’épreuves couleurs de vérification).
b) Les demandes particulières des annonceurs
Elles font l’objet de surcoût et sont précisées dans le cahier des charges ou dans le contrat de vente.
Exemple : Il peut s’agir d’obtenir des insertions publicitaires particulières non prévues par un support de presse.
Certains annonceurs demandent aux agences de leur proposer des actions de communication qui respectent l’environnement. Ainsi l’ADEME, en partenariat avec Havas Media et PWC Ecobilan, propose depuis 2008 l’outil Eco-publicité™, qui permet d’analyser l’impact d’une campagne de communication sur l’environnement.