La croissance est l’accroissement de la taille de l’entreprise. La croissance d’une entreprise peut être organique, externe ou conjointe. Cette augmentation quantitative de la taille s’accompagne, le plus souvent, d’une évolution des caractéristiques de l’entreprise. La croissance peut, par ailleurs, conduire à l’internationalisation de l’entreprise.
La croissance organique ou interne
1. Le choix de la croissance organique ou interne
La croissance interne est la création par l’entreprise d’une capacité nouvelle. Elle constitue le mode de croissance d’une entreprise le plus classique.
Lorsque l’entreprise a choisi d’opérer seule sa croissance, elle s’appuie, en général, sur ses métiers traditionnels pour profiter de la demande forte de ses produits, de ses efforts de recherche et développement, de ses capacités financières ou de son potentiel humain. Ce type de croissance permet de mettre en valeur les ressources et les compétences internes, ce qui peut être motivant pour le personnel. De plus, la croissance interne permet de faire croître l’entreprise sans les problèmes de réorganisation que peut provoquer la fusion d’entreprises ayant des cultures et des modes de fonctionnement différents.
Toutefois, ce type de croissance peut avoir des limites liées :
- À l’accroissement de l’endettement, car il faut que l’entreprise ait en interne les moyens suffisants pour financer les investissements nécessaires à la création d’une nouvelle capacité.
- Aux délais de mise en œuvre, qui sont parfois longs.
2. La réalisation de la croissance interne
Deux modalités de croissance interne existent :
- La fabrication par l’entreprise elle-même d’actifs physiques : par exemple, l’entreprise produit des machines pour assurer sa croissance.
- L’achat d’actifs physiques : l’entreprise achète des machines ou des usines.
Ce type de croissance demande donc de disposer des ressources financières nécessaires au paiement de ces actifs (autofinancement ou emprunt).
La croissance externe
1. Le choix de la croissance externe
La croissance externe se réalise par l’acquisition d’entreprises ou d’actifs existants (matériels, immatériels, financiers). Ce type de croissance a la faveur des entreprises car :
- Il est immédiatement opérationnel et permet de saisir les opportunités du marché.
- Il favorise pour l’entreprise l’obtention de la taille critique nécessaire sur un marché.
- Il facilite les opérations de diversification.
Toutefois, ce type de croissance n’est pas sans risques : il peut en effet aggraver l’endettement de l’entreprise, provoquer une dilution du pouvoir du fait de l’arrivée de nouveaux partenaires et poser ds problèmes d’intégration des entreprises acquises.
2. Les objectifs stratégiques de la croissance externe
La croissance externe peut permettre de consolider sa position concurrentielle en contrant l’offensive de concurrents ou en les éliminant afin d’acquérir rapidement des parts de marché supplémentaires. Elle peut aussi rendre possible le contrôle des quantités de produits offertes sur un marché.
Elle permet également à l’entreprise de se diversifier en ayant plus facilement accès à un marché extérieur ou en changeant de métier grâce à la conquête de techniques nouvelles et de nouvelles compétences apportées par les entreprises acquises.
La croissance externe peut également être synonyme de création de valeur pour l’entreprise qui profite d’effets de synergie via la rationalisation de ses efforts de recherche ou grâce à une meilleure utilisation de son outil de production. Par ailleurs, ce type de croissance peut assurer un meilleur contrôle de la régularité des approvisionnements (intégration en amont) et des débouchés (intégration en aval). Enfin, elle peut permettre à l’entreprise de placer ses capitaux dans d’autres entreprises de manière rentable.
La croissance conjointe
On peut parler de croissance conjointe quand deux ou plusieurs entreprises qui souhaitent mener à bien un projet ou une action mettent en commun leurs moyens et compétences plutôt que d’être en concurrence. L’objectif principal de la croissance conjointe est donc, avant tout, la recherche de complémentarités.
Pour mener à bien ce type de croissance, une entreprise peut mettre en œuvre des partenariats avec d’autres entreprises.
Il peut s’agir de négocier un contrat de sous-traitance ou de franchise, de concession, de créer un groupement d’intérêt économique (GIE), une joint-venture ou une filiale commune.
L’internationalisation de l’entreprise
L’internationalisation est souvent l’aboutissement des décisions stratégiques et de la croissance de l’entreprise.
1. Le choix de l’internationalisation de l’entreprise
a) L’internationalisation dans le cadre d’une stratégie globale (corporate strategy)
L’internationalisation peut faire partie de la stratégie globale mise en œuvre par l’entreprise :
Une stratégie de spécialisation peut débuter sur le marché local puis se poursuivre à l’international. Quant à la diversification, elle peut concerner le choix de nouvelles zones géographiques et conduire à internationaliser l’activité.
La stratégie d’intégration choisie par l’entreprise peut concerner des fournisseurs ou des distributeurs étrangers. Quant à l’externalisation, elle est souvent menée dans des pays étrangers où les ressources sont plus facilement accessibles et moins coûteuses.
b) L’internationalisation dans le cadre d’une stratégie de domaine (business strategy)
L’internalisation peut être l’aboutissement des trois types de stratégie de domaine possibles :
- Une stratégie de domination par les coûts peut conduire à l’internationalisation vers des pays à bas coût.
- Une stratégie de différenciation des produits (promotions, caractéristiques du produit, distribution, qualité, services, etc.) peut conduire à l’internationalisation pour élargir le marché domestique.
- Enfin, un marché étranger peut être la cible choisie par l’entreprise dans le cadre d’une stratégie de focalisation.
c) Pour réaliser la croissance de l‘entreprise
L’internationalisation est le plus souvent l’aboutissement de la stratégie de croissance de l’entreprise. Elle permet, en effet, de développer le marché, d’élargir les débouchés pour les produits et donc d’augmenter les parts de marché potentielles.
2. Les raisons de l’internationalisation
a) La baisse des coûts
L’internationalisation est souvent mise en œuvre par une entreprise pour faire baisser ses coûts. Il s’agit notamment de profiter des avantages en tenues de coûts des matières premières et des ressources humaines offertes par certains pays.
b) La conquête de nouveaux marchés
L’internationalisation est synonyme de nouveaux débouchés pour l’entreprise.
Quand, par exemple, l’entreprise se trouve sur un marché en phase de maturité ou de déclin, l’internationalisation permet de relancer les ventes sur des marchés étrangers encore peu exploités.
De même, lors du développement d’un produit innovant, elle permet d’élargir le marché de l’entreprise en s’adressant à des pays à forte croissance.
c) La défense d’une position concurrentielle sur un marché mondial
La mondialisation de l’économie conduit les entreprises qui veulent rester compétitives à l’international. En effet, délaisser des marchés émergents comme la Chine et l’inde peut conduire une entreprise à perdre sa place de leader dans la course concurrentielle.
3. Les avantages et les inconvénients de l’internationalisation
L’internationalisation présente de multiples avantages en tenues de coûts car elle permet, par exemple, de réaliser des économies d’échelle suite à une production et à une commercialisation en plus grandes quantités ou de trouver des matières premières moins chères.
Elle peut aussi donner la possibilité de prolonger le cycle de vie des produits sur de nouveaux marchés.
Mais ces avantages ne doivent pas faire oublier la risques qu’elle comporte en cas :
- De mauvaise information, qui pourrait nuire à l’intégration de la culture des différents pays.
- De mauvaise coordination et de mauvaise gestion de la taille de l’entreprise.
- De mauvaise gestion des risques politiques, sociaux et fiscaux par rapport aux pays concernés.
4. Les étapes de l’internationalisation
L’internationalisation peut être menée par le biais :
Du recours aux exportations, qui est souvent la première étape de la stratégie d’internationalisation. Elle est la moins risquée et permet de se familiariser avec le marché étranger. Toutefois, comme pour tout type d’internationalisation, l’adaptation du marketing mix doit tenir compte des spécificités locales très souvent rencontrées en matière de distribution, de médias et de comportement du consommateur.
De partenariats, qui peuvent prendre la forme de joint-ventures, de filiales communes ou de franchises et qui permettent de profiter des ressources, des compétences, de l’image et de la connaissance du pays étranger dont dispose l’entreprise partenaire.
D’une implantation d’unités dans le pays étranger : ce choix est souvent la dernière étape de la stratégie d’internationalisation. Il est souvent fait pour profiter des avantages en termes de coûts des matières premières et des ressources humaines offerts par certains pays. Ce type d’internationalisation se traduit souvent par des délocalisations d’activités vers des pays où les ressources et les compétences sont facilement accessibles, beaucoup moins chères et de bonne qualité. Dans ce cadre, la proximité culturelle avec les pays vers lesquels s’internationalise l’entreprise est un facteur clé de succès.
Exemple : c’est la raison pour laquelle certaines entreprises françaises implantent une unité de centre d’appels dans des pays du Maghreb où de jeunes diplômés parfaitement formés et parlant correctement le français vont traiter les demandes des clients pour des salaires beaucoup plus bas que ceux pratiqués en France.