Les clients d’une agence conseil en communication représentent son chiffre d’affaires futur : ils doivent donc être privilégiés par rapport aux prospects.
Les principes de la fidélisation
1. Le but de la fidélisation
Il est moins couteux de fidéliser les clients existants que de prospecter pour en acquérir de nouveaux. De plus, un client connu permet à l’agence d’améliorer sa propre notoriété et son image vis-a-vis des clients potentiels.
Chaque client représente donc une source de progression du chiffre d’affaires présent et futur. La difficulté pour une agence est donc de conserver les bons clients.
Exemple : l’agence en conseil de communication, Globale Couleur Citron, a développé un pôle « sciences du vivant » pour capter et fidéliser ses clients, ce qui lui permet de capter et de conserver les clients E. Leclerc et Mercedes depuis 2017.
2. Les techniques de fidélisation
Les différents moyens de fidélisation existants doivent être appréhendés avec beaucoup de soin, car ce sont aussi des outils de communication.
Il existe d’autres moyens de fidélisation : les vœux annuels, les newsletters, les rencontres professionnelles, les clubs de clients… De manière générale, une fidélisation en B to B (Business to Business) doit respecter quelques principes :
- Satisfaire le client : c’est le meilleur moyen de le fidéliser ;
- privilégier le contact : cela permet de gagner en proximité ;
- offrir des services utiles : statistiques sur l’évolution des cibles de l’annonceur, informations sur son secteur d’activité, ses concurrents.
L’évaluation de la fidélisation
1. La valeur du client
Établir la valeur du client revient à mesurer la rentabilité du client sur une période donnée. En communication, le terme « rentabilité » doit être pris au sens large : il ne s’agit pas uniquement de profit mais aussi de retombées positives. En effet, le client peut jouer un rôle de prescripteur et contribuer ainsi à améliorer l’image de l’agence.
Exemple : l’agence Duke compte parmi ses clients Guerlain Monde, qui lui apporte autant de prestige et d’image que de bénéfices.
2. L’efficacité de la fidélisation
Deux éléments sont à prendre en compte pour évaluer l’efficacité de la fidélisation.
a) Le taux de rétention
C’est le pourcentage de clients que l’agence est capable de conserver sur une période donnée. En général, on réalise ce calcul a posteriori, mais on peut aussi utiliser des méthodes probabilistes pour effectuer des prévisions. L’agence peut rapidement évaluer ce taux pour les grands annonceurs, qui prévoient des campagnes annuelles.
b) L’estimation des opérations de fidélisation
La valeur d’un client se mesure par la somme des bénéfices qu’il est susceptible d’apporter sur l’ensemble de la période durant laquelle il reste fidèle.
Exemple : une agence travaille avec un annonceur qui lui rapporte 100 000 € de chiffre d’affaires. Elle réalise une marge de 10 % sur ce client. Elle estime la durée moyenne de fidélité d’un client à 2 ans, On peut calculer la valeur du client : 100 000 x 10 % x 2 ans = 20 000 euros. En principe, l’agence ne devrait donc pas dépenser plus de 20 000 euros sur 2 ans pour conserver ce client, que ce soit en avantages commerciaux consentis, en cadeaux ou autres avantages en nature.
Ce raisonnement du calcul de l’efficacité de la fidélisation ne tient pas compte de l’accroissement de l’image de marque que peut apporter un grand annonceur a une agence conseil en communication. Toutefois, cela demeure un indicateur pour évaluer les opérations de fidélisation de la clientèle.