Une étude ponctuelle ad hoc (réalisée pour le compte d’un seul demandeur) nécessite le recours aux informations primaires, ce qui implique un coût. Elle ne doit donc être envisagée qu’après avoir vérifié l’inexistence d’informations secondaires sur le thème de recherche. Si ces informations secondaires s’avèrent obsolètes, incomplètes et/ou peu fiables, la réalisation d’une étude devient la seule façon d’apporter une réponse au besoin d’information.
La mise en œuvre d’une démarche d’étude
Traditionnellement, la démarche d’étude comporte sept étapes successives.
1. La demande d’étude ou briefing
Fruit d’un ou plusieurs entretiens entre le commanditaire de l’étude et le chargé d’étude, elle doit permettre de poser le contexte et de préciser la situation de communication à analyser.
Exemple : rechercher et analyser les informations sur la perception de l’axe publicitaire d’une campagne de communication auprès de la cible d’un annonceur client d’une agence conseil en communication.
2. L’objectif de l’étude
Exemple : mesurer l’écart qui peut exister entre les différentes variables du marchéage telles qu’elles ont été définies par le responsable communication et telles qu’elles auront été perçues par l’ensemble du marché.
3. Les informations à recueillir
Exemple : on recherche : la notoriété spontanée, assistée, ou encore les attributs rattachés à une marque, à une enseigne ou à une entreprise.
4- La méthodologie
Selon les informations recherchées, le chargé d’étude retient la ou les techniques d’étude adéquates : approche quantitative, approche qualitative, ou les deux lorsqu’elles sont complémentaires.
Exemple : dans un premier temps, une étude qualitative, mené au moyen d’un entretien de groupe (focus group), détermine les attributs (solidité, prestige, praticité…) rattachés à une marque. Ensuite, une étude quantitative, réalisée au moyen d’une enquête par sondage, déterminera quel est le premier de ces attributs.
5. Les modalités de réalisation
Il s’agit à ce stade de définir la réalisation pratique de la collecte d’informations et la façon de traiter et d’analyser les données.
Exemple : le lancement d’un nouveau magazine ciblant les étudiants est envisagé. La population de base est constituée des étudiants français de premier cycle universitaire ; un échantillon de 1004 étudiants a été sélectionné par la méthode des quotas. L’administration du questionnaire se fera en face à face à la sortie des universités (établissements tirés au sort). Un questionnaire test est créé à partir du logiciel de traitement d’enquête Sphinx, puis le questionnaire est testé auprès de 10% de l’échantillon. Il est ensuite adapté, jusqu’à finalisation. Enfin, à l’aide du logiciel Sphinx, on procède à la saisie des résultats, au dépouillement et à l’analyse.
6. Le budget et le délai de l’étude
Généralement toute recherche de précision accrue des résultats se traduit par une augmentation des coûts et des délais.
Exemple : pour l’étude qualitative le budget indicatif est de 28000 € sur une période de 2 mois ; pour l’enquête par sondage, le budget serait de 24000 € sur une période de 3 mois.
7. La présentation et la diffusion des résultats
Le chargé d’étude rédigera un rapport qu’il diffusera selon les consignes prédéfinies par le commanditaire. Le rapport d’étude est un document écrit remis au client quelques jours avant la présentation orale des résultats. Cette présentation est généralement réalisée à l’aide d’un logiciel de préAO tel que PowerPoint.
Exemple : sommaire type d’un rapport d’enquête : Partie 1. Présentation générale de l’étude ; Partie 2. Synthèse et recommandations ; Partie 3. Résultats détaillés ; Partie 4. Annexes.
La déontologie des études
Les professionnels des études de marché doivent se conformer à la législation nationale et internationale en vigueur et ne rien faire qui puisse nuire à la réputation du métier des études de marché. Les principales règles déontologiques à respecter en matière d’études sont formalisées notamment dans des chartes.
Exemple : Selon la charte de l’ICC—ESOMAR, les professionnels doivent :
- Être particulièrement prudents lorsqu’ils interviennent auprès d’enfants et de populations jeunes ;
- s’assurer que les personnes interrogées coopèrent de manière volontaire ;
- respecter les droits des personnes interrogées en tant qu’individus ; ainsi, ces dernières ne doivent subir aucun préjudice ni dommage découlant directement de leur participation à l’étude de marché ;
- ne jamais permettre d’utiliser des données personnelles obtenues dans le cadre d’une étude a des fins autres que celles de l’étude.