L’étude documentaire est destinée à informer, conseiller ou convaincre le commanditaire de l’étude. Elle consiste à sélectionner et analyser des informations secondaires afin de pouvoir présenter une synthèse répondant à ses questions.
Les études spécifiques à la communication
Dans le domaine de la communication, on s’intéresse plus particulièrement aux études sectorielles de marché et aux études d’audience.
1. Les études sectorielles de marché
Elles présentent un panorama sur l’essentiel des données économiques et statistiques d’un marché donné. Elles permettent de mieux appréhender un secteur d’activité, ses enjeux, sa dimension, son évolution et ses acteurs (consommateurs, producteurs, distributeurs, prescripteurs).
Exemple : l’agence creatests.com a mené une étude sur l’énergie photovoltaïque pour mesurer la connaissance et l’intérêt pour ce type d’énergie en France. Un questionnaire a été diffusé via Internet auprès de 325 particuliers âgés de 25 à 60 ans et propriétaires d’une maison.
Les études sectorielles de marché sont réalisées par :
- Des sociétés d’études spécialisées ;
Exemple : société d’études marketing spécialisée dans le recueil et le traitement de l’information dans le secteur de l’après-vente : cabinet d’études psychosociologiques spécialisé dans les modes de vie et la consommation.
- Par des organismes officiels (les études sont alors diffusées ou vendues telles quelles aux entreprises).
Exemple : INSEE, CREDOC, ministère de l’Économie et des Finances, chambres de commerce.
2. Les études d’audience
Une étude d’audience mesure l’efficacité communication, c’est-à-dire leur audience et leur impact. Elle est réalisée à travers un panel d’audience, auquel les entreprises peuvent s’abonner. Cette estimation sert notamment à évaluer le prix de l’espace publicitaire. Une étude d’audience fournit également les informations utiles à la réalisation du média-planning.
Exemple : pour un hebdomadaire de presse, le principal objectif d’une étude d’audience sera de fournir une estimation du nombre de lecteurs, d’établir leur profil socio-démo-graphique, leurs habitudes de lecture, les probabilités de contact avec le titre…
La fiabilité et la qualité de l’étude d’audience reposent sur la rigueur de ces mesures.
La sélection et l’analyse des informations secondaire
Une entreprise de communication n’a pas besoin d’investir dans l’élaboration d’informations primaires si les réponses existent déjà sous la forme d’informations secondaire. Aussi, le premier réflexe de tout chargé d’étude doit être de vérifier l’existence de réponses préexistante avant d’initier une nouvelle étude. Cette étape donnera une première vision du marché et permettra de faire un premier point sur la viabilité du projet de communication, en tenant compte de l’environnement, de l’offre déjà proposée et de la concurrence sur le secteur. Les sources d’information sont multiples.
1. Les informations secondaires internes
2. Les informations secondaires externe spécifiques à la communication
Si internet reste le moyen le plus commode pour accéder à l’information, les banques de données, les bibliothèques et centres de documentation, les Syndicats professionnels, et les revues professionnelles offrent également des informations dont le niveau de fiabilité est mesurable.
Exemple : consultation des études de marché réalisées pour d’autres sociétés, mise en ligne gratuit ou avec paiement partiel sur certains sites Web.
Lorsque les sources gratuites sont inexistantes, il est recommandé d’acheter les rapports d’études récentes réalisés par des sociétés spécialisées. Cela permet d’optimiser à la fois le temps et le budget alloués, ce qui peut se révéler plus rentable qu’une recherche d’informations primaires.
La synthèse des résultats et leur présentation
1. Le style à adopter
La profondeur et la richesse de l’analyse et de la synthèse doivent se retrouver dans le style, le vocabulaire et la forme employés par le chargé d’étude. Tout commanditaire d’une étude documentaire s’attend à :
- La clarté (facilité de compréhension, intelligibilité) ;
- la concision (brièveté, précision et sobriété).
2. La place de la synthèse dans l’étude
L’étude documentaire comporte les éléments suivants.
a) La page titre
Elle comprend généralement :
- Le logo de l’organisme chargé de l’étude ;
- un titre significatif (« Dossier X »), et parfois un sous-titre ;
- le nom de l’émetteur et le nom du commanditaire destinataire de l’étude ;
- la date de réalisation initiale, et éventuellement dates de révision et de mise à jour.
b) Le sommaire (ou table des matières)
Il indique :
- Le plan du dossier (parties, sous-parties…) ;
- la pagination correspondante ;
- différentes annexes.
c) La synthèse
C’est la partie centrale, la pièce maîtresse de l’étude documentaire, indissociable des annexes, qui :
- Décrit le contexte de l’objet étudié ;
- identifie le problème posé ;
- explore les diverses solutions possibles en les hiérarchisant ;
- propose éventuellement une (ou des) recommandation(s) jugée(s) optimale(s) en fonction des contraintes connues. L’argumentation qui conduit aux recommandations repose sur des éléments vérifiables relevés dans les documents annexés au dossier.
d) Les annexes
Ils peuvent être d’origine interne ou externe à l’organisme du chargé d’étude. Leur source doit être systématiquement indiquée. Ils peuvent être reproduits intégralement ou réduits à des extraits significatifs. Ils sont titrés, numérotés (« Annexe X ») et paginés.
Exemple : pour une étude d’audience : plan de sondage, mode d’interview, taux de réponse, protocole d’enquête, libellé des questions.
3. La lecture de l’étude
Une étude documentaire numérisée comportera des liens. Quel que soit son support, le rapport d’étude sera soigneusement structuré.
a) Les liens de pagination
Ils partent du sommaire et pointent vers les différentes pages du dossier. Ils supposent une pagination complète du dossier.
b) Les liens de renvoi
L’auteur du document de synthèse, à l’appui de l’argumentation qu’il développe, est amené à exploiter (citer) des éléments contenus dans les annexes. Cette exploitation est généralement réalisée à l’aide d’un lien de renvoi sur des données jugées significatives.