Dans le domaine de la communication, la nature des achats est très variée : espaces publicitaires, services d’un free-lance, d’une société de production vidéo, d’un imprimeur… Les achats d’espaces dans les médias représentent un investissement important pour les annonceurs. La négociation, essentielle pour obtenir des réductions tarifaires, nécessite une bonne connaissance des offres proposées par les supports ou les régies.
Les annonceurs et l’achat d’espace
L’achat d’espace média via une agence
Depuis la loi Sapin du 29 janvier 1993, l’annonceur qui souhaite qu’un intermédiaire (agence media ou conseil) achète pour son compte des espaces publicitaires auprès de régies, doit lui signer au préalable un contrat de mandat. Le mandataire ne peut recevoir de la part des régies ni rémunération ni avantage quelconque. Les avantages tarifaires profitent à l’annonceur et doivent figurer sur la facture qui lui sera adressée.
L’achat d’espace média directement auprès d’une régis
Généralement, l’annonceur n’achète de l’espace auprès des régies. Cependant, les grands annonceurs sollicitent parfois les régies en direct pour négocier des réductions de tarif. De même, certains annonceurs se regroupent pour bénéficier de remises.
Exemple : le décret du 9 février 2017 dispose que les régies doivent informer les annonceurs du prix global et unitaire des espaces publicitaires facturés. Le but est d’éviter les facturations abusives d’espaces fictifs sur Internet.
Les caractéristiques de l’achat d’espace selon les médias
1. L’achat d’espace dans la presse
a) L’unité utilisée
La presse quotidienne, les espaces publicitaires sont commercialisés à la page de ses divisions (demi-page, quart de page, huitième de page…) ou au millimètre colonne (espace de 1 mm de hauteur sur 1 colonne en largeur).
En presse periodique, l’achat d’espace se fait à la page de ses divisions.
b) Le fonctionnement
La réservation d’espace publicitaire en presse magazine s’organise à partir du « chemin de fer » (ordonnancement des pages du magazine). Les espaces publicitaires n’ont pas le même prix suivant leurs emplacements dans le support.
Exemple : une annonce en quatrième de couverture (dernière page du magazine) coutera plus cher qu’une annonce en avant-dernière page.
Les agences réservent les espaces nécessaires au message pour le compte de leurs clients. Depuis quelques années, ces réservations d’espace peuvent se faire directement en ligne, sur Internet.
Exemple : une pleine page quadri coûte 13 800 euros dans le quotidien le Monde et 16 500 euros dans le magazine Closer.
2. L’achat d’espace a la télévision
a) L’unité utilisée
Chaque chaine de télévision propose des écrans publicitaires, c’est-a-dire un temps d’antenne ou un créneau horaire réserve a un enchainement de messages publicitaires. L’unité de référence est le spot. II peut durer de
3 secondes (publicité Cachou Lajaunie en 1983) à plusieurs minutes (publicité Nike 2010). Le format standard est de 30 secondes.
b) Le fonctionnement
Le plan média prévu par l’annonceur détermine la programmation de la diffusion des spots en précisant les écrans retenus. Le responsable du plan peut s’aider de logiciels de médiaplanning qui lui permettent d’estimer les audiences. La réservation d’espace s’effectue plusieurs mois à l’avance, au rythme des plannings des régies publicitaires des chaines. L’acheteur chargé du budget télévision négocie le placement des spots (avant ou pendant les émissions TV correspondant a sa cible) avec les charges de planning au sein des régies.
Exemple : spots télévisés diffuses pendant le tournoi de tennis de Roland-Garros, événement sportif fortement médiatisé.
La régie France Télévision Publicité (FTP) commercialise aux enchères un certain nombre de spots sur les chaines publiques (France 2, France 3, France 4 et France 5). C’est le principe du CINEP (Contrats d’Investissement en Espace Publicitaire).
Le contrat d’emplacement préférentiel (CEP) est un autre type de contrat par lequel FTP commercialise un emplacement particulier sur un écran déterminé pour la diffusion d’un message publicitaire.
Si les conditions générales de vente sont annoncées pour chaque année, les tarifs peuvent cependant augmenter à l’occasion d’événements particuliers qui génèrent un accroissement de l’audience (Coupe du monde de football, Jeux olympiques…). Selon l’importance des budgets engagés, l’acheteur vérifie régulièrement l’audience des créneaux achetés et demande des remises ou des compensations en cas de part d’audience très inférieure aux prévisions de la régie.
Exemple : le tarif pour un spot de 30 secondes sur TF1 en semaine à 20 h 30 (prime time) est de 59 000 € HT ; à 1 h du matin (night time), il est de 4 800 € HT.
3. L’achat d’espace pour l’affichage
a) L’unité utilisée
L’unité est un format d’affichage. La plus utilisée est l’affiche 4 x 3 m, mais d’autres formats d’affichage sont disponibles, par exemple 1,20 x 1,60 m ou encore 3.20 x 2.40 m. En matière d’affichage, l’espace publicitaire est acheté le plus souvent en réseau et plus rarement au panneau. Certaines régies se sont spécialisées en mobilier urbain ou en affichage sur les moyens de transport, qui proposent des formats différents.
b) Le fonctionnement
Les tarifs sont négociés entre T’agent commercial de la régie d’affichage et l’annonceur ou l’agence conseil, en fonction de leur emplacement (qui influence directement le taux de couverture) et de la durée d’affichage
(généralement exprimée en semaines), auxquels s’ajoutent le coût de location d’espace, le cout de création et d’impression, et les taxes.
Exemple : le tarif de CBS Outdoor pour un réseau grand format national de 2 487 faces est de 1 424 796 € pour 7 jours ; pour un réseau grand format sur Paris périphérique de 84 faces, il est de 210 000 € HT pour 7 jours. Au prix de l’espace d’affichage s’ajoute le cout de l’impression des affiches.
4. L’achat d’espace radio
a) L’unité utilisée
L’unité de référence est le spot, exprimé en secondes. II existe ainsi différents formats : 5 secondes, 10 secondes, 15 secondes…
b) Le fonctionnement
Les régies peuvent proposer des couplages. Les délais de réservation sont réduits, jusqu’à 1 ou 2 jours avant la diffusion. Les radios à faible audience proposent des tarifs très accessibles.
Exemple : la régie Lagardère publicité commercialise les espaces publicitaires sur plusieurs médias et supports (presse, radio, télévision…). Dans ses conditions générales de vente, on peut voir que la diffusion d’un spot de 30 secondes entre 7 h 30 et 8 h (en semaine et selon la période) coûte près de 13 000 € sur la station Europe et environ 3 000 € sur Virgin radio. À ce coût, l’annonceur doit ajouter les frais de réalisation du spot.
5. L’achat d’espace cinéma
a) L’unité utilisée
L’unité de référence est le spot.
b) Le fonctionnement
Deux régies principales commercialisent l’espace publicitaire au cinéma :
Mediavion et Screenvision. Elles offrent des services pointus : choix du mode de diffusion (classique ou 3D), ciblage selon la programmation des salles mais aussi selon le profil des spectateurs. Au niveau de la négociation, les marges de manœuvre sont réduites car il y a peu de concurrence entre les régies, et les contrats avec les exploitants de salles ne sont négociés que tous les 3 ans. Les tarifs varient selon le nombre de salles et la période.
6. L’achat d’espace Internet
a) L’unité utilisée
La publicité sur Internet est polymorphe : bannière, super-bannière, bouton et skyscraper (bannière verticale), vidéos. L’unité d’achat peut être le nombre de clics ou de pages visitées.
b) Le fonctionnement
De nombreuses régies interviennent sur le net : Allo-Ciné, Au féminin, Dailymotion, Google Adwords… Actuellement, on assiste à un fort développement de la consommation d’Internet sur les mobiles et donc de l’adaptation des formats publicitaires (via les applications mobiles proposées).