L’entreprise doit définir une politique de distribution adaptée à ses produits ; cette politique concerne la mise à disposition des produits aux clients, le plus souvent via des intermédiaires. Elle consiste à opter pour un circuit de distribution plus ou moins long et à gérer d’une manière optimale l’espace de vente propose à sa clientèle.

La notion de circuit de distribution

Le circuit de distribution est représenté par l’ensemble des intermédiaires impliqués dans le processus de commercialisation d’un produit. Il sera plus ou moins court ou long selon le nombre d’intervenants situés entre le fabricant et le consommateur final (grossistes, semi-grossistes, détaillants).

Les différents critères de choix d’un circuit

Le choix d’un circuit s’effectue en fonction :

  • De la clientèle visée (nombre, répartition géographique, volume d’achats…) ;
  • du ou des produits vendus (durée de vie, volume, valeur…) ;
  • des services attendus et rendus par les intermédiaires ainsi que du coût engendré (transport, stockage, contact avec le client…) ;
  • des possibilités de l’entreprise (taille, moyens financiers… ;
  • de l’environnement (circuits des concurrents, conjoncture économique…)

Les stratégies et modes de distribution

La distribution, le point de vente

Divers modes de distribution sont possibles :

  • La vente en libre-service ;
  • la vente par des commerciaux (en magasin, en démarchage…) ;
  • la Vente à Distance (VAD) : sur Internet, par correspondance (La Redoute…) par télé-achat ou encore par téléphone.

Le point de vente

1. L’implantions géographique

Le choix de l’emplacement s’effectue, pour les points de vente importants, après une étude de la zone de chalandise et le calcul du chiffre d’affaires prévisionnel, en tenant compte du pouvoir d’attraction de la zone, de la facilité d’accès et de l’évasion commerciale vers les concurrents.

2. Les types de points de vente

La distribution, le point de vente

3. La gestion du point de vente

Le distributeur doit déterminer son assortiment, c’est-à-dire les produits, les références, les tailles, les coloris… proposés à la clientèle. Différents moyens permettent de créer une ambiance sur le lieu de vente et de l’animer (l’éclairage, le choix des couleurs et des matériaux, la musique…)

La mise en place d’opérations de communication vise à attirer l’attention du consommateur sur certains produits : il peut s’agir de promotions, de CLV, de PLV ou d’ALV (communication/publicité/animation sur le lieu de vente).

Le producteur peut participer à ces actions marketing avec
le distributeur; on parie alors de «trade marketing-. Il
s‘appuie pour cela sur sa force de vente. c‘est-à—dire les
commerciaux chargés des relations avec les distributeurs.

4. Le marchandisage

Le marchandisage (ou merchandising) consiste à optimiser l’espace de vente disponible par un aménagement rationnel du magasin et à déterminer la disposition qui permettra de réaliser les plus fortes ventes et les marges les plus importantes. Le mobilier utilisé contribue à cette optimisation (gondoles, têtes de gondole et linéaires). Les techniques de marchandisage visent à faire circuler le consommateur dans le plus grand nombre de rayons et à simplifier le processus d’achat du client en l’incitant à acheter et en favorisant les achats d’impulsion.

Exemple : les articles à forte marge bénéficiaire sont placés à hauteur des yeux.

L’optimisation de l’espace d’un magasin virtuel se fera par le design et l’ergonomie du site.