La stratégie permet à une entreprise d’atteindre ses finalités et ses objectifs. Elle doit être définie au niveau globale puis dois se décliner sur chacun des domaines d’activité de l’entreprise. L’utilisation des outils d’analyse stratégique, la planification et un contrôle appropriés assureront le succès de la démarche stratégique. Cela étant, il faudra également tenir compte des aspects contingents, inhérents à toute stratégie, comme la taille, le métier et le type d’entreprise concerné.

La notion de stratégie d’entreprise

1. Une stratégie d’entreprise en accord avec sa finalité et ses objectifs

La stratégie est l’ensemble des opérations coordonnées menées pour réaliser une finalité.

La démarche stratégique doit donc prendre appui sur les finalités de l’entreprise.

Ces finalités sont traduites par des objectifs stratégiques à long terme qui concernent les orientations importantes définies par les dirigeants. Les cadres de l’entreprise vont ensuite définir des objectifs tactiques à moyen terme qui seront réalisés par chaque service. Enfin, les objectifs opérationnels à court terme permettront aux exécutants de réaliser les objectifs tactiques.

2. Une stratégie en cohérence avec le(s) métier(s) de l‘entreprise

Le métier est le savoir-faire, l’habileté, les compétences acquises dans l’exercice d’une profession. Les entreprises peuvent avoir plusieurs métiers. Il est toutefois utile de se référer au métier de base en rapport avec l’activité principale et avec les compétences que l’entreprise maîtrise le mieux. La démarche stratégique, pour être couronnée de succès, doit fixer les objectifs qui permettront de valoriser au mieux les compétences que l’entreprise peut déployer dans le cadre de son métier.

3. Une stratégie qui se décline dans les DAS
de l’entreprise

Les entreprises peuvent avoir différentes activités demandant des compétences distinctes. Un domaine d’activité stratégique (DAS) est un sous-ensemble d’une entreprise auquel il est possible d’allouer ou de retirer des ressources de manière autonome. Une entreprise peut intervenir sur plusieurs DAS. Sa stratégie d’ensemble doit se décliner par domaines d’activités pour être plus efficace.

La segmentation stratégique permet de définir les différents domaines d’activités stratégiques de l’entreprise en divisant les activités de l’entreprise en segments homogènes (ou DAS) régis par des facteurs clés de succès identiques. Cette segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing, dont le but est de définir des groupes de consommateurs ayant des besoins différents à assouvir et auxquels va s’adresser le marketing mix de l’entreprise.

Exemple : une entreprise dont le métier est la vente automobile peut avoir deux DAS différents : la commercialisation de véhicules neufs et de véhicules d’occasion et, pour chacun de ces DAS, les segments marketing ciblés peuvent être les entreprises, les administrations et les particuliers.

Les différentes facettes de la stratégie d’entreprise

1. La stratégie délibérée ou émergente

La définition de la stratégie peut résulter d’un choix délibéré. Les dirigeants vont alors planifier les actions à mettre en œuvre pour mener à bien leur stratégie. Elle peut aussi se construire de façon moins rationnelle, plus informelle, en fonction des événements qui affectent l’activité de l’entreprise. La stratégie « émerge » alors des activités de l’entreprise. Dans la réalité, la stratégie résulte souvent d’une combinaison des deux : une démarche planifiée et une stratégie émergente.

2. Les stratégies de domaine et globale

a) Les stratégies de domaine

Les stratégies de domaine (business strategies) commencent par le choix des DAS qui permettent d’exploiter au mieux les facteurs clés de succès (FCS) sur lesquels l’entreprise peut s’appuyer.

Ces FCS au sein du DAS sont des points forts sur lesquels l’entreprise peut compter pour obtenir un avantage concurrentiel comme, par exemple :

  • Un bon rapport qualité/prix.
  • Des ressources et des compétences particulières.
  • Un effet d’expérience ou un avantage technologique.
  • Une bonne capacité d’innovation ou un capital marque.
  • Un réseau de distribution performant.

Ensuite, les stratégies de domaines permettent de définir si l’entreprise adoptera sur son DAS une politique de minimisation des coûts, si elle se différenciera en offrant des avantages uniques aux consommateurs ou si elle se focalisera sur un produit ou un marché donné.

b) La stratégie globale

Quand les DAS sont fixés, la stratégie d’entreprise (corporate strategy) détermine au niveau global si cette dernière doit se spécialiser ou se diversifier et si elle doit externaliser ou intégrer ses activités.

Les outils d’analyse stratégique

1. L’apport du modèle LCAG

Leamed, Christensen, Andreus et Guth ont mis en place un processus d’analyse interne et externe de l’entreprise connu sous le sigle « LCAG » du nom de ses auteurs. Ce modèle fournit un cadre général pour l’analyse
stratégique :

démarche stratégique

Le modèle LCAG comporte deux axes d’analyse :

  • L’analyse externe identifie les opportunités et les menaces présentes dans l’environnement de l’entreprise ainsi que les valeurs de l’environnement dans lequel évolue cette dernière.
  • L’analyse interne révèle les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les valeurs sur lesquelles les dirigeants veulent s’appuyer.

Le modèle LCAG montre que la prise en compte de ces deux analyses, interne et externe, permet de recenser les possibilités d’action qui conduiront à la formulation d’une stratégie efficiente en fonction du contexte de l’entreprise et de son environnement.

2. L’apport de l’analyse SWOT (forces,
faiblesses, opportunités, menaces)

Cette matrice reprend les deux axes du modèle LCAG :

analyse SWOT

L’analyse SWOT est un outil simple permettant de réaliser :

  • L’analyse externe qui conduit à l’identification des opportunités et des menaces. Elle permet d’identifier les actions qui permettent de s’adapter à l’environnement dans lequel évolue l’entreprise.
  • L’analyse interne qui permet de réaliser un diagnostic de l’entreprise à partir de ses principales forces et faiblesses et donc d’identifier les FCS. Il permet aussi de cerner les faiblesses de l’organisation et de mener une stratégie qui permettra de les limiter pour ne pas se faire devancer par les concurrents.

La matrice SWOT constitue un outil simple et performant pour déterminer une démarche stratégique adaptée aux caractéristiques de l’entreprise et à celles de son environnement.

La planification et le contrôle de la stratégie adaptée

1. La démarche de planification

Pour garantir le succès de leur démarche stratégique, beaucoup d’entreprises mettent en place une planification qui peut suivre le schéma suivant :

  1. Fixation des buts
  2. Définition des objectifs stratégiques
  3. Élaboration ds programmes d’actions pluriannuel
  4. Définition des budgets annuels par service
  5. Identification et analyse des écarts entre les objectifs et les résultats atteints (annuels, semestriels, trimestriels, mensuels)
  6. Révision de la stratégie
  7. Mise en place d’actions corrective.

2. Le contrôle de la planification

Les programmes d’actions fixent les performances à réaliser. Ils sont chiffrés sur plusieurs années et le plus souvent établis par fonctions (commerciale, ressources humaines, production, etc.).

Exemple : si le but de l’entreprise est d’être plus compétitive, l’objectif pourra être de réduire le coût de production. Les programmes d’actions vont donc inclure des investissements en biens de production, en formation, etc.

Après l’établissement des programmes d’actions, le plan est annualisé sous la forme de budgets qui déterminent les ressources allouées par service.

Les performances sont contrôlées chaque année, chaque semestre ou chaque trimestre et les écarts sont analysés pour envisager des actions correctives.

L’aspect contingent de la démarche stratégique

Une démarche stratégique ne peut être un processus identique pour toutes les entreprises. La démarche stratégique varie selon différents critères :

  • La taille de. l’entreprise : une planification formulée sur un horizon de plusieurs années est courante dans les grandes entreprises mais pas dans les PME.
  • Le type d’entreprise : une entreprise multiactivité doit adopter une stratégie globale ainsi qu’une stratégie au niveau de chaque domaine d’activité alors qu’elles seront confondues pour une entreprise monoactivité.
  • Le métier sur lequel l’entreprise a décidé de déployer ses compétences de façon à s’appuyer sur les savoir- faire et les compétences pour obtenir un avantage concurrentiel sur le marché.
  • Les étapes du cycle de vie de l’entreprise : par exemple, la stratégie en phase de lancement de l’entreprise doit être axée sur les investissements à réaliser alors qu’en phase de déclin, elle aura comme priorité de proposer une nouvelle offre commerciale pour maintenir l’activité.