Communiquer de manière professionnelle implique d’apporter une réponse pertinente aux demandes de l’annonceur (entreprise, institution, association). Ces besoins sont explicités par un brief. L’analyse préalable de la « personnalité » de l’annonceur, par l’étude des signes qui s’échangent au sein de l’organisation et entre celle-ci et son environnement, permettra de faire émerger les attentes parfois implicites ou inconscientes.
L’annonceur dans son contexte
La structure de l’organisation
Communiquer au service d’un annonceur, c’est parler en son nom pour être légitime, la parole doit se fonder sur une bonne connaissance de l’organisation. Les données telles que la date de création, les noms des créateurs, des repreneurs, l’organigramme, le chiffre d’affaires, le nombre d’employés et leur niveau de formation, les fonctions des services ou des départements… sont des éléments indispensables pour une bonne compréhension du brief.
2. Le produit, le service, la fonction
Dans le même objectif, une bonne connaissance des gammes de produits, des secteurs d’activité, des services proposés permet d’adopter le vocabulaire et les arguments pertinents.
3. La clientèle, l’usager, le destinataire
Le discours doit aussi prendre en compte la cible, sa catégorie socioprofessionnelle, son âge, son évolution, ses attentes. C’est l’organisation qui détient cette connaissance (formalisée ou intuitive) de la cible.
4. Les partenaires
Chaque organisation tisse au fil du temps des liens divers avec des partenaires qui contribuent a son identité, ne serait-ce que par la mise en place de modes de fonctionnement. Ces partenariats peuvent être formalisés (mécénats, subventions, accords de partenariats, contrats de prestations…) ou issus d’habitudes, de compagnonnages (journalistes référents, personnalités sensibilisées aux objectifs de l’organisation…).
5. Les concurrents
L’évolution dune entreprise suit une logique interne mais est aussi dépendante de pressions extérieures telles que la présence de concurrents directs ou indirects. Le discours tenu par l’annonceur tient compte explicitement ou implicitement de ses concurrents.
6. Les menaces ou opportunités
Certaines transformations (environnementales, sociétales, politiques, économiques…) sont à anticiper car elles peuvent annihiler l’efficacité de certaines rhétoriques.
Exemple : pour des entreprises de secteurs comme le jeu ou le transport ferroviaire, qui ont longtemps détenu un monopole, l’ouverture a la concurrence a nécessité d’adapter un discours légitimant le PMU ou la SNCF, avant même l’élargissement du marché.
Les cultures des organisations
1. Définition
La culture d’une organisation peut être définie comme l’ensemble des éléments particuliers qui expliquent les bases du fonctionnement d’une entité spécifique. Elle est, dans un certain sens, un sous-produit de la culture nationale et par conséquent un ensemble de valeurs, de mythes, de rites, de tabous et de signes partagés par la majorité des salariés. Une organisation possède ainsi une culture qui lui est propre et qui est dépendante des composantes contextuelles, matérielles et historiques repérées précédemment. Cette culture, si elle est rarement formalisée, est prégnante au sein de l’organisation mais aussi dans ses relations avec l’extérieur.
Des composantes importantes de la culture organisationnelle
a) Des rites
Les organisations fonctionnent comme des microsociétés ; le temps y est rythmé par des rites qui contribuent à leur identité.
Exemple : pots de départ, gouters de Noël, pauses-café.
b) Des symboles
Ces symboles peuvent être des signes vestimentaires (badges, uniformes) qui permettent de distinguer entre elles les catégories de salariés, des modes de communication (par voie postale, numérique ou par téléphone)…
c) Des héros et des mythes
Certaines organisations narrativisent leur histoire (lors de conférences, en édifiant des musées…) et transforment des événements marquants de leur passé en récits fondateurs, en mythes avec des héros aux qualités exceptionnelles.
Exemple : Apple et son garage d’origine, Richard Branson (fondateur de Virgin) et ses exploits.
d) Des codes et des pratiques
Des éléments de langage, des pratiques organisationnelles, communicationnelles ou commerciales sont identifiables dans chaque organisation.
Exemple : le « GO » du Club Med ou le tutoiement généralisé dans l’Éducation nationale.
e) Des croyances et des valeurs
Chaque organisation possède un système de croyances, de valeurs qui déterminent son comportement, très diverses.
Exemple : L’éthique, la convivialité, l’environnement, l’esprit d’équipe, l’innovation, la responsabilité, l’ambition, la fiabilité.
Réalités et images
1. La notoriété
La notoriété d’une organisation est une donnée objective. Elle se mesure en fonction du nombre de personnes qui connaissent l’existence de l’organisation, et qui savent identifier la catégorie de produits fabriqués et/ou commercialisés, le type de services proposés. On distingue trois grands niveaux de notoriété à partir du moment où l’organisation est connue :
Ces mesures de notoriété sont difficiles à établir ; le score dépend de la formulation de la question posée, de la qualité du panel (clients potentiels, client actuels…), de la date de la mesure (cette notoriété peut être éphémère, en relation avec une campagne récente par exemple). Cependant, les taux de notoriété permettent d’établir une classification des marques :
2. L’image
L’image d’une organisation est constituée par l’ensemble des représentations mentales, évocations, associations, attachées par un individu aux produits, services, nom de cette organisation.
Dans un monde de concurrence croissante, l’image permet la distinction. Cette valeur immatérielle prend le pas sur les caractéristiques concrètes des produits.
a) Les images d’une marque
Pour toute organisation, deux images sont à distinguer :
- L’image perçue : elle correspond à l’image de marque, a la perception par un public (clientèle, prospects, population française…), à un moment précis, de la réputation, des valeurs, de la personnalité, de l’identité de l’entreprise ;
- l’image voulue. L’image perçue n’est pas toujours conforme a l’image souhaitée ; la stratégie marketing élaborera alors un positionnement nouveau, une image retouchée destinée véhiculer des valeurs et des associations plus adaptées aux ambitions de la marque.
b) L’élaboration de l’image
L’image dune marque est liée a son identité graphique et sonore, a son nom, a son histoire, a ses valeurs, a là de ses produits ou services et aux connotations nature attachées, à ses grilles tarifaires, aux rumeurs dont elle a fait l’objet, à sa clientèle et ce que cette dernière représente socialement, économiquement, aux lieux de distribution et a leurs images… L’image d’une organisation est ainsi la somme de toutes les images qui lui sont rattachées. C’est un résumé d’impressions. Pour repérer l’image d’une organisation, on identifie un ensemble de représentations communes a un segment de la population. C’est cette « image moyenne » qui est utilisée pour la communication.
Exemple : la mauvaise image de La Poste pour les professions libérales.
Cette image est à la fois réelle, puisqu’elle correspond à des réactions observables (sur la base d’entretiens), mais aussi très éloignée parfois d’une vérité objective de l’organisation et de ses valeurs. Transformer, faire évoluer, créer une image est complexe et donc aléatoire. L’essentiel du discours publicitaire et de la rhétorique communicationnelle contribue à la formation et/ou déformation de l’image.
c) L’utilisation de l’image
Une image, même très éloignée d’une vérité de l’entreprise, est assez stable : les politiques de marques se fondent sur ce principe. L’image est responsable des attitudes favorables ou défavorables envers une marque. Elle donne des raisons d’acheter ou de ne pas acheter un produit et permet la distinction de la marque. Par ailleurs, l’image d’une marque permet au consommateur d’acquérir une plus-value lors de l’acte d’achat : par métonymie, la clientèle bénéficie de l’image de la marque, lorsque celle-ci est bonne.