La communication par l’événement consiste, pour un annonceur, à créer ou à participer à une manifestation et à la médiatiser. La créativité et l’originalité déployées dans ce domaine, ces dernières années, se sont souvent avérés rentable.

Les objectifs et les intérêts de la communication par l’événement

Par son côté festif, souvent spectaculaire, l’événement est destiné à produire un effet de rupture, voire de choc, et ainsi à attirer l’attention :

  • L’annonceur y gagne en notoriété tout en véhiculant une image en adéquation avec son positionnement et ses valeurs :

Exemple : la Solitaire Urgo Le Figaro (course de voile), le trophée Eric Bompard (compétition de patinage artistique).

  • Les contacts directs et privilégiés avec les publics visés favorisent l’interactivité et développent le capital sympathie, y compris avec des cibles internes ;

Exemple : la marque de café l.avazza installe des bars éphémères dans certains hypermarchés.

  • L’événement n’est pas nécessairement de grande l’ampleur ni très coûteux. Les retombées médiatiques participent à atteindre les objectifs et en augmentent l’impact.

Exemple : l’organisation par des associations de journées « portes ouvertes », d’expositions, de démonstrations sportives, pour lesquelles les médias locaux relayent régulièrement l’information.

Les cibles de l’événement

Les tables qui présentent un intérêt stratégique pour entreprise sont invitées à l’événement. Son succès sera d’autant plus important que sa thématique est proche de leurs centres d’intérêt. Si l’événement est organisé dans un lieu ouvert au public, il permettra d’atteindre des cibles plus larges. Son impact sera plus fort s’il suscite des retombées médiatiques. Une action événementielle peut être conçue spécifiquement pour les salariés de l’entreprise. De façon générale, ce public est associé à l’événement et y participe activement.

Le choix de l’événement

L’annonceur qui conçoit l’événement devra en déterminer la nature, le lieu et l’organisation. Il peut également faire le choix de participer à un événement existant dans ce cas, il devra s’adapter aux contraintes imposées par l’organisateur.

Exemple : présence sur un salon, parrainage d’un événement sportif avec d’autres annonceurs.

1. La nature de l’événement

Les formes et les thématiques de l’événement peuvent être multiples : festives et culturelles, sportives ou à orientation plus professionnelle.

Exemple : spectacle, concert, voyage, expédition, match amical,
compétition, séminaire, congrès, conférence.

L’événement peut être ponctuel ou reconduit périodiquement, selon une fréquence régulière ou en fonction d’opportunités liées à la vie de l’entreprise.

Exemple : lancement d’un produit, inauguration, signature d’un partenariat, anniversaire.

2. Le lieu de l’événement

L’événement peut se dérouler dans un lieu privé ou un espace public, à condition d’avoir obtenu les autorisations nécessaires. Le choix du site ayant une incidence sur l’image véhiculée, l’entreprise aura tout intérêt à s’adresser à une agence spécialisée dans la recherche de lieux adaptés.

Exemple : pour faire prendre conscience des dangers du soleil, et, in fine, mettre en avant ses protections solaires, la marque Garnier a organisé en 2015 une course de relais sous le soleil de minuit en Laponie. Cet événement de 4 jours et 1 300 km a impliqué des sportifs confirmés et apporte son soutien à La Ligue européenne contre le cancer, dans le cadre de ses actions de prévention.

3. L’organisation logistique de l’événement

L’organisation doit être minutieuse et ne laisser place ni au hasard ni à l’erreur. C’est pourquoi certains annonceurs la confient à des agences évènementielles ou à des prestataires spécialisés

La valorisation de l’événement

Communiquer sur l’événement est essentiel. L’entreprise doit donc mettre en place un dispositif spécifique de moyens de communication. Elle peut avoir recours à l’achat d’espaces média (annonces presse, spots radio ou TV, affiches, bannières sur Internet, site dédié à l’événement…) et/ou à des moyens de communication hors média (relations presse, e-mailing, mailing, prospectus…). La mise en synergie de l’ensemble de ces moyens renforcera l’efficacité de la communication.

La mesure de l’impact

L’impact de l’événement pourra être mesuré par le nombre et le degré de satisfaction des participants ainsi que l’importance des retombées médiatiques.