Internet poursuit son développement. Sa pénétration auprès du grand public est exponentielle et son poids économique aujourd’hui considérable. C’est un média interactif incontournable qui permet à la fois une communication de masse et une communication personnalisée.

Les internautes et les usages d’Internet

1. La croissance rapide du nombre
des internautes

D’après Médiamétrie, prés de 90% des Français sont des internautes et plus de 60% sont des mobinautes. Le mobile est devenu le premier écran de connexion internet au quotidien.

2. L’évolution du profil des internautes

Internet touche aujourd’hui l’ensemble de la population. Les jeunes et les cadres utilisent toujours autant internet. Mais les dernières tendances annoncées par Médiamétrie montrent une forte pénétration d’Internet dans toutes les classes d’âge et CSP. On constate notamment une montée en puissance chez les plus de 50 ans, les femmes et la catégorie des ouvriers.

3. Des usages divers

Les utilisations d’Internet sont multiples : courriel, réseaux sociaux, recherche d’information, e-commerce, streaming vidéo et audio, services spécialisés (banque, administration…).

Les formes de communication sur Internet

média internet
Média internet

L’intérêt publicitaire

1. Un ciblage précis accentué par le développement du ciblage comportemental

Les contenus promotionnels peuvent être personnalisés en fonction des centres d’intérêt de l’internaute et de son comportement sur la Toile grâce, notamment, au système des cookies. Les critères utilisés sont notamment les sites visités, les liens cliques, les articles visualisé et/ou achetés et les recherches. Contrairement à la publicité contextuelle, qui s’affiche en fonction du contenu de la page visualisée, la publicité comportementale s’adapte au profil de l’internaute. Internet peut également toucher un large public sans limite de frontières.

2. La souplesse et la réactivité

Ce média offre une rapidité tant au niveau de la mise en œuvre des campagnes que des ajustements éventuels.

3. L’Interactivité

Internet permet aux annonceurs de développer une plus grande proximité avec leurs cibles. De nombreuses campagnes incitent l’internaute à réagir en postant un commentaire, en répondant à des questions, en participant à un jeu, en acceptant d’être redirigé vers un complément d’information par un lien vers le site de l’annonceur.

4. La créativité

Ce média propose de nombreuses innovations en matière de messages publicitaires, que ce soit au niveau du code (sonore, iconique…), de la forme (bannière, pavé-article…) ou du mode d’apparition (lien sponsorisé, pop-up…), la créativité est favorisée par la multiplicité des formats et des modes de présence sur le Web ainsi que par l’apport du rich media.

5. Le coût d’accès

Le coût d’accès reste modéré. Le prix d’une campagne peut être indexé sur son succès. Ainsi, le prix d’une e-publicité n’est pas seulement fixé par le format et le site choisis, mais aussi par sa fréquentation. Plus l’annonce aura du succès, mesuré au nombre de clics, et plus elle sera chère : c’est le coût par clic (CPC).

6. La traçabilité

Des outils statistiques permettent de mesurer l’efficacité de la communication. Les résultats d’une campagne sont suivis en temps réel.

Exemple : nombre de clics sur une annonce publicitaire, nombre de visiteurs d’un site.

L’annonceur peut ainsi opérer les changements nécessaires en cours d’opération et orienter ses futures campagnes.

La mesure de l’audience

Plusieurs instituts sont en concurrence pour devenir la référence dans la mesure de l’audience d’Internet. De nombreux sites proposent des informations sur l’audience et les habitudes des internautes, par cible (les femmes, les jeunes…). Deux mesures s’opposent : soit on pratique une mesure « site centric », méthode consistant à mesurer la fréquentation d’un site en analysant son trafic ; soit on pratique une mesure « user centric » méthode consistant à étudier le comportement d’un panel d’internautes.

Exemple :

  • Médiamétrie propose un certain nombre d’études à consulter sur le site mediametrie.fr. On peut citer « Audience Internet Ordinateur », mesure de référence de l’Internet en France.
  • ACPM/OJD contrôle et publie chaque mois la mesure de la fréquentation des sites Web, des sites hybrides (site Web mais dont le format du contenu éditorial et publicitaire a été modifié et adapté a la consultation par des navigateurs de terminaux mobiles), des applications mobiles et tablettes, des webs radios.

Les limites du média Internet

L’encombrement publicitaire important réduit l’attention apportée aux messages publicitaires. La publicité apparaît souvent intrusive aux internautes, qui peuvent la bloquer ou la fermer, réduisant ainsi son efficacité. Dans le cas particulier des sites, il est essentiel, pour une bonne visibilité, de veiller au référencement (position sur les moteurs de recherche) naturel ou payant. Il existe des entreprises spécialisées dans ce domaine. Ces limites expliquent qu’Internet soit souvent utilisé en média de complément lors d’une campagne publicitaire.

Les tendances et évolutions

L’audience et le temps passé en ligne progressent et le nombre de nouveaux annonceurs augmente. Les connexions Internet se font de plus en plus via le mobile et la tablette. La mesure de l’audience de l’Internet mobile va accélérer le développement de la m-publicité (publicités sur le téléphone mobile) et multiplier les services spécifiques via les applications proposées par les entreprises. L’Intranet se développe comme un outil de communication interne. Ce réseau privé, réservé aux collaborateurs d’une même entreprise, permet de regrouper des ressources et de les mettre en commun : informations, services, procédures… L’extranet est un réseau sécurisé grâce auquel l’entreprise autorise l’accès à des informations internes à des partenaires identifiés, en général ses clients ou ses fournisseurs.