La mise en œuvre d’un projet de communication représente un investissement. Proposer des solutions, dans le cadre de sa préparation, incite donc à prendre en compte des critères quantitatifs et financiers pour en évaluer les coûts et s’assurer d’une certaine rentabilité.
Les éléments de calcul du coût d’un projet
Pour évaluer le coût d’un projet de communication, on calcule l’ensemble des charges qui lui sont imputables.
Exemple : le coût de rémunération de l’équipe en charge du projet, les frais de fonctionnement (téléphone, déplacements, fournitures, amortissement du matériel informatique…), le coût des prestations nécessaires à sa réalisation (frais de création, d’impression…).
Ces dépenses sont classées en charges directes et indirectes, en charges fixes et variables.
1. Distinction entre charges directes et charges indirectes
a) Les charges directes
Une charge directe est imputable sans ambigüité au coût d’un projet. Intégrée au budget, elle est indispensable à la réalisation du projet.
Exemple : le coût des consommables nécessaire à l’organisation d’un événement (boissons. décorations, objets publicitaires…).
b) Les charges indirecte
L’imputation des charges indirectes au coût du projet est plus délicate car ces charges concernent le fonctionnement de l’entreprise et peuvent être communes à plusieurs projets.
Exemple : la part de la rémunération d’une équipe administrative, l’amortissement du matériel.
Les techniques comptables offrent des solutions d’affectation par l’utilisation d’unités de mesure, appelées « unités d’œuvre » (UO, exprimées en nombre d’heures d’utilisation du matériel, temps passé par les collaborateurs, quantités de produits…). Les UD permettent d’évaluer la part des charges indirectes associées à l’action de communication réalisée.
2. Distinction entre charges variable et charges fixes
a) Les charges variables
Les charges variables dépendent de l’ampleur du projet.
Exemple : le montant des frais liés à l’organisation d’une inauguration dépend du nombre d’invités.
Le coût d’une campagne d’affichage varie selon sa durée et le nombre de panneaux nécessaires à la couverture territoriale envisagée.
b) Les charges fixes
Une charge fixe (ou charge de structure) est indépendante, dans un horizon de temps donné, du niveau d’activité.
Exemple : le loyer des locaux de l’entreprise, les abonnements d’électricité et de téléphone, les frais d’assurance.
3. Le coût de revient du projet de communication
Le coût de revient d’un projet est la somme de toutes les charges fixes et variables, directes et indirectes, liée à sa réalisation. Son calcul st indispensable pour permettre d’évaluer le budget nécessaire à la mise en œuvre du projet et d’en mesurer la rentabilité.
La fixation du prix de vente et le calcul des marges
Chaque acteur économique intervenant dans un projet de communication (agence conseil en communication, graphiste, régie publicitaire) cherche à réaliser une marge bénéficiaire en vendant sa prestation au meilleur prix.
a) La fixation du prix de vente
Il existe deux méthodes pour déterminer un prix de vente :
- La plus classique vise à fixer un prix de vente en fonction du coût de revient de la prestation commandée et en ajoutant une marge ;
- la méthode du coût cible répond à une logique inverse. Elle consiste à fixer, en fonction d’un prix de vente acceptable, un niveau de marge à atteindre et à en déduire le coût de revient maximum à ne pas dépasser.
b) Le calcul des marges, du taux de marge et du taux de marque
- Marge sur coût de revient = Prix de vente – Coût de revient
- Marge sur coûts variables = Prix de vente – Coûts variables
- Marge sur coûts directs = Prix de vente — Coûts direct
- Taux de marge = Marge sur coût de revient x 100
- Taux de marque = Marge sur coût de revient sur coût de vente x 100
Exemple : pour établir un devis concernant l’impression d’affiches, l’imprimeur fixera son prix de vente après avoir calculé son coût de revient à partir de ses charges. Coût de revient de la commande
- Marge et prix
Pour réaliser une marge bénéficiaire, l’imprimeur applique généralement un coefficient multiplicateur de 1,4 (soit 40 % de taux de marge) et en déduit le prix de vente à proposer. Prix de vente hors taxes : 463 x 1.4 = 648.20 €. Sa marge s’élève donc à : 648.20 – 463 = l85.20 €. Le prix de vente mentionné sur le devis est un prix TTC. Le taux de TVA étant de 19,6 %, le prix facturé sera de : 648.20 x 1.196 – 775,25 €.
La rentabilité d’une opération de communication
Le donneur d’ordre d’une opération de communication attend une certaine rentabilité de sa mise en œuvre. Pour l’évaluer, il dispose d’outils tels que le seuil de rentabilité.
1. Le calcul du seuil de rentabilité
Le seuil de rentabilité [SR] correspond au chiffre d’affaires (total des ventes) minimum à réaliser pour couvrir l’ensemble des charges générées par l’opération. Ce seuil est encore appelé « chiffre d’affaires critique » ou « point mort » car c’est le niveau d’activité pour lequel l’entreprise ne réalise ni perte ni bénéfice. Le SR peut être calculé en unités ou en valeur.
a) En unités (quantité)
SR = Charges fixes sur marge sur coût variable unitaire (MCVU) avec MCVU = Prix de vente unitaire – coût variable unitaire.
b) En valeur
SR = Charges fixes sur taux de marge sur coût variable (MCV) avec taux de MCV = MCV / Chiffre d’affaires
2. Intérêt et limite du seuil de rentabilité
Le seuil de rentabilité est un outil d’aide à la décision. En amont du projet, le calcul du SR prévisionnel permet d’estimer sa faisabilité. Calculé a posteriori, c’est un indicateur de mesure de l’efficacité du projet. Le SR est calculé pour une période donnée. Or, une opération de communication peut avoir un effet a plus long terme. Néanmoins, la simplicité de cet outil en fait son intérêt.
Exemple : calcul du seuil de rentabilité d’une opération de mercatique directe. Au début de chaque année, afin d’augmenter le nombre de ses abonnés, un magazine mensuel réalise un publipostage avec une offre d’abonnement promotionnelle. L’abonnement annuel est proposé à 100 € et 10 000 publipostages sont envoyés. Pour que l’opération soit rentable, il faut que la marge dégagée sur les nouveaux abonnés couvre les charges fixes engagées lors du publipostage.
- Nombre d’abonnements nécessaires pour couvrir le coût de l’opération de mercatique directe
SR en quantités = charges fixes sur MCVU = 20 125 sur 35 = 575.
575 personnes doivent répondre positivement à l’offre d’abonnement, soit un taux de réponses favorables nécessaires de : 575 sur 10 000 x 100 = 5,75 %.
- Seuil de rentabilité en valeur.
Le SR en valeur correspond au chiffre d’affaires pour 575 nouveaux abonnés, soit : 575 x 100 -.57 500 € le magazine ne réalisera ni perte ni bénéfice.
- Autre méthode de calcul du SR en utilisant de marge sur coût variable
La marge sur coût variable unitaire est de 35 euros rapportée au prix de vente de l’abonnement, soit 100 euros, ce qui donne un taux de 35 %. SR = charges fixes sur taux de marge sur coût variable = 20 125 sur 0,35 = 57 500 euros.