L’approche psychosociale des cibles

Chaque consommateur vit en interaction avec d’autres personnes. II appartient, ou cherche à appartenir, à un ou plusieurs groupes. Ce sont les groupes qui déterminent, en partie, le comportement et les attitudes de chacun de leurs membres. L’approche psychosociale étudie les ressorts psychologiques de constitution et d’évolution des groupes sociaux.

Les groupes

1. La notion de groupe social

L’individu appartient à des sous-cultures diverses : groupe familial, social, professionnel… Ces groupes restreints déterminent la conduite de chacun. Ce sont eux qui véhiculent les modèles, normes, lignes de conduite et autres règles par lesquels sont rendus possibles la cohésion et le bon fonctionnement de la vie en société.

2. La distinction groupe d’appartenance/
groupe de référence

Cependant, les valeurs et normes auxquelles se réfère l’individu peuvent être celles de son groupe d’appartenance ou celles de son groupe de référence :

• Le groupe d’appartenance est le groupe dont l’individu fait partie objectivement, par son statut social ;
• le groupe de référence est le groupe qui représente une référence pour l’individu, celui auquel souhaitait appartenir.

Les deux groupes peuvent coïncider mais ils peuvent aussi entrer en concurrence. Les comportements de consommation sont donc déterminés par cette double influence, celle du groupe de référence étant parfois plus forte que celle du groupe d’appartenance.

3. La récupération du concept de groupe
par la publicité

L’individu-consommateur est sous l’influence de ce code contextuel régi par le groupe. II évalue le produit ou le service en fonction du type de consommation pratiqué par les sous-groupes au sein desquels il vit et se justifie. Il est attentif a un message publicitaire dans lequel il retrouve les normes et valeurs de son groupe. La « publicité intégrative » est une forme de publicité qui propose l’intégration a un groupe : l’achat est lié a la signification des objets. Selon Jean Baudrillard, sociologue français, « on ne consomme jamais l’objet en soi dans sa valeur d’usage, on manipule toujours les objets (au sens le plus large) comme signes qui vous distinguent soit en vous affiliant a votre groupe pris comme référence sociale, soit en vous démarquant de votre groupe par référence a un groupe de statut supérieur » (in La Société de consommation, ses mythes, ses structures, 1970).

Les normes

1. Leur origine

Tout au long de notre enfance (au cours de notre éducation), puis de notre vie adulte, nous nous attachons à des normes. Ces normes nous indiquent des attitudes sociales adaptables à toutes situations et nous incluent dans une conduite générale : elles propres au groupe dont on partage les valeurs et dont on adopte les règles de comportement. Les normes s’appuient sur des modèles biologiques familiaux, professionnels, sur des archétypes de conduite, de pensée dépendant de notre âge, de notre sexe, de notre métier et de notre statut familial. On distingue :

• Les normes communes : elles sont généralisables à l’ensemble du groupe, telles les valeurs, les croyances, les habitudes de vie ;

Exemple : la gastronomie française, classée par l’Unesco.

• Les normes de rôles : elles sont déterminées par une fonction sociale individuelle, inscrite dans une logique collective.

Exemple : les rôles de « père », « mère », « homme », « femme », « mari », « épouse »

2. L’adhésion aux normes

L’adhésion aux normes est le fruit d’un conditionnement ; elle s’opère plus ou moins consciemment.

a) L’adhesion extrinsèque

C’est l’adhésion volontaire de l’individu qui souhaite appartenir au groupe, pour éviter la marginalisation ou par nécessité ponctuelle.

Exemple : adoption d’un code vestimentaire dans le cadre professionnel.

b) L’adhesion intrinsèque

C’est l’adhésion inconsciente à des normes qui sont intériorisées, assimilées. Même lorsque l’individu croit opérer des choix personnels, il est influencé par le contexte familial, culturel ou autre dans lequel il évolue. Les normes ainsi intériorisées deviennent des stéréotypes, des images difficiles à effacer ou rectifier. Ces stéréotypes peuvent être sexuels (image de l’homme, de la femme) mais aussi sociaux, professionnel… Toute action de communication cherches à utiliser cette adhésion intrinsèque : pour persuader le récepteur, il faut connaitre ce qu’il est et activer ses normes. Cependant, la communication tente aussi souvent de changer les normes et rôles ; pour des raisons marketing, politiques ou éthiques, transformer les normes et valeurs parait nécessaire. Pour cela, il faut bien les connaitre.

Les styles de vie

1. L’intérêt du concept pour la communication

À partir des années 1970, des dispositifs d’enquête ont permis de repérer et d’analyser une typologie de la population en profils de mentalités, de comportements. Cette typologie permet de mesurer les clivages sociaux et les systèmes de valeurs, modèles et stéréotypes en évolution. L’étude des styles de vie montre que des regroupements identitaires se font sur la base de revenus mais aussi de valeurs, d’expériences communes, de cultures partagées. Les styles de vie les plus exploités dans le domaine de la communication sont établis à partir :

• Des comportements de consommation ;
• des activités, intérêts et attitudes des individus, approche présentée sous le nom de socio-style.

2. Les comportements de consommation

L’approche de styles de vie basée sur les comportements de consommation en relation avec les produits et services achetés, est peu répandue en France malgré des études assez développées dans d’autres pays. Cette approche repose sur le principe que le type de produits achetés par le consommateur est révélateur de son style de vie. L’analyse se base sur les achats du consommateur. Ainsi on trouve les orientations s’intéressant a des catégories spécifiques de produits. Il existe seulement quelques études de ce type comme celle de Stoezel (1960) qui s’intéresse a une segmentation des buveurs français de liqueurs d’après les types de produits achetés. Les approches géo-sociales consistent à mettre en relation des données socio-économiques et démographiques avec des variables géographiques (localisation de l’habitat), et des informations sur le comportement actuel de consommation. Peu connues en France, elles se développent, en particulier avec le géomarketing.

Les socio-styles de vie

a) La naissance du concept

Dès les années 1970, le CCA (Centre de Communication Avancée), créé par le sociologue Bernard Cathelat, a importé et adapté le concept anglo-saxon de socio-life-style. Son modèle empirique d’identification typologique (fondé sur des enquêtes) a permis de classer la population et de la répartir sur un territoire fictif. Il a ainsi repéré dans la population française quinze socio-styles réunis en cinq grandes familles censées représenter des mentalités obtenues en croisant les données socioprofessionnelles, socio-économiques, psychologiques et comportementales. Les cinq Mentalités repérées chez les Français selon le Socio-Style-Système sont :

• Les Matérialistes, 26,8 % de la population ;
• les Rigoristes, 20,1 % de la population ;
• les Activistes, 13,3 % de la population ;
• les Décalés, 17,3 % de la population ;
• les Égocentrés, 22,5 % de la population.

b) La représentation schématique

Dans la représentation du Socio-Styles-Système, chaque groupe entretient des relations avec ses voisins : les tendances sont identifiées selon les axes nord/sud et ouest/est.

Cette méthodologie s’applique à de nombreux secteurs d’activité.

Exemple : identifier les profils des audiences pour les médias, identifier les profils de consommateurs dans les études de consommation, identifier les profils de clientèle selon leur sensibilité aux différents styles de publicité.

c) La transposition actuelle du concept initial

En 2002, parmi les quinze socio-styles de vie repérés par le CCA, on pouvait trouver :

• Les bâtisseurs ; cadres supérieurs et retraités parisiens ou habitant une grande ville, aisés, élitistes, moralistes, socialement impliqués, consommateurs de produits haut de gamme, innovateurs, réputés pour leur authenticité, leur éthique ;
• les attentistes ; jeunes cocooners endettés, centrés sur le bonheur familial, individualistes, enquête d’une société sécuritaire, consommateurs de produits « branchés ».

Actuellement, les socio-styles repérés par les médias sont les Geeks, les Bobos, les Adulescents, les Célibattantes, les Métrosexuels… L’étude des styles de vie permet de mieux connaitre les nouvelles tendances de marché. Les typologies de style de vie sont surtout utilisées dans le domaine publicitaire et peuvent servir d’appui pour le lancement de nouveaux produits.

Les tendances

Les tendances sont les orientations communes a une catégorie de personnes. Elles correspondent à des valeurs (nature, nostalgie, bien-être, nomadisme…) associées a des stéréotypes (normes de valeurs transmises par le groupe et intériorisées par les membres du groupe). Les analyses de tendance se font surtout de manière empirique, en complément d’études sociodémographiques, et ne reposent sur aucune base conceptuelle.