L’approche psychologique des cibles

L’individu agit, réagit lorsqu’il est convaincu par des arguments raisonnables mais aussi, et surtout, parce que ses ressorts psychologiques sont activés. La communication, et tout particulièrement la publicité, dès lors qu’elle se veut persuasive, implicative, s’appuie sur ces forces intérieures, ces déclics qui rendent réceptif au message.

Les trois instances de la personnalité

Selon Freud, dès l’enfance, l’individu est déchiré entre ses besoins, ses pulsions, et les limites a leur satisfaction que dresse autour de lui la vie sociale. Pour analyser les effets des conflits sur la structuration de la personnalité, Freud (en 1920) a décrit le psychisme en faisant appel a trois instances : le Ça, le Surmoi et le Moi.

1. Le Ça

Il est le lieu des pulsions et refoulements, des éléments innés ou acquis qui échappent a notre conscience et qui décident a notre insu de nos actions et pensées. La publicité puise dans le Ça pour trouver des éléments moteurs échappant a la logique.

2. Le Surmoi

Il est l’intériorisation des interdits, des forces répressives que l’individu a rencontrées au cours de son éducation, de sa vie en général. Il agit comme une censure et se manifeste en majeure partie de façon inconsciente,
par l’autocritique, le système de valeurs. Il peut être source de conflit interne avec les pulsions du Ça. La publicité offre souvent la possibilité de transgresser impunément ces interdits : le vol, la cruauté… y sont mis en scène.

3. Le Moi

Il est l’instance centrale de la personnalité. II fait office de médiateur entre le Ça et le Surmoi et assure les compromis en vue de ménager l’équilibre, l’unité de la personne. La publicité permet souvent cette médiation en levant des interdits.

Les besoins

Parallèlement a l’approche psychanalytique de Freud, des psychologues inventorient les besoins de l’individu : des sentiments de manque,
d’insatisfaction lies a l’origine a des nécessités physiologiques (manger, boire…., puis élargis des champs plus vastes. Ils créent une tension, une frustration, exploitée par la publicité. Les besoins peuvent être réels (préexistants) ou crées par la publicité. Dans ce cas, la communication publicitaire analyse et met en scène les tentes mais aussi initie et renforce les tendances. La publicité peut promettre la satisfaction de ces besoins mais peut aussi simultanément exacerber la frustration.

1. Les besoins selon H. Murray

H. Murray, en 1938, compose une liste de 28 besoins fondamentaux dont 11 sont régulièrement retenus :

2. Les besoins selon A. Maslow

A. Maslow, dans les années 1940, propose une hiérarchisation des besoins, sous la forme d’une pyramide.

• Les besoins physiologiques sont directement liés à la survie (soif, faim, sexualité…)
• Les besoins de sécurité consiste à se protéger contre les dangers.
• Les besoins d’appartenance ou de relation révèle la dimension sociale de l’individu. Ce dernier a besoin de se sentir accepté par les groupes dans lesquels il vit (famille, travail, association …).
• Le besoin d’estime prolonge le besoin d’appartenance.
• L’individu souhaite être reconnu au sein du groupe auquel il appartient.

Le besoin de s’accomplir vise à sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissement.

Chaque besoin, une fois satisfait, peut générer un autre besoin : le besoin de sécurité par exemple n’apparaitra qu’une fois les besoins physiologiques satisfaits. À ces cinq besoins hiérarchisés certains psychologues ajoutent depuis 2005 un besoin d’éternité, d’immortalité ou tout simplement de temps. Ce besoin s’exprime dans la société avec des produits promettant rajeunissement ou gain de temps. La communication se doit d’intervenir au bon niveau pour être pertinente, audible. La hiérarchisation de Maslow est aujourd’hui contestée ; la satisfaction des besoins ne suivrait plus l’ordre immuable que propose Maslow.

Les motivations

Le manque crée une tension génératrice d’une motivation, force qui pousse un individu à agir dans un certain sens. Alors que les besoins sont universels, les motivations un aspect psychologique et sont liées un contexte précis. E. Dichter, disciple de Freud, est à l’origine des enquêtes de motivation, telles qu’on les conduit aujourd’hui ; ces enquêtes prennent la forme d’interviews menées auprès de consommateurs dans le but de dégager les mobiles d’achat, les causes psychologiques. H. Joannis, dans son ouvrage De l’étude de motivation publicitaire et a la promotion des ventes,
propose une analyse des motivations destinée aux publicitaires. Il distingue trois caractéristiques de la motivation : sa nature, sa force et la valorisation sociale.

1. La nature de la motivation

II existe trois types de motivation :
– les motivations hédonistes : elles correspondent à la quête du plaisir physique et intellectuel, a la facilitation du travail, aux satisfactions « magiques » …. ;

Exemple : un visuel de Gayelord Hauser mettant en scène un bikini, une tasse et des carrés de chocolat sur une plage, s’appuie sur une motivation évidemment hédoniste : la publicité promet plaisir (bikini, tasse et carrés de chocolat, quartiers d’orange) et beauté (slogan « C’est décidé, les kilos de Noël n’attendront pas l’été » et visuel bikini petite taille).

– les motivations oblatives, (oblare = donner) : elles s’identifient dans les pulsions d’achat qui trouve leur origine dans le désir de faire du bien, de faire un cadeau, de donner quelque chose aux autres, et particulièrement à ses proches ;

Exemple : grâce au turbo diesel de Toyota, une mère assurer son devoir : être entièrement dédiée à ses enfants et à leur plaisir.

– les motivations d’auto-expansion : pulsion d’achat qui trouvent leur origine dans le besoin qu’à chacun de nous d’exprimer ce qu’il est (image de soi). Ces motivations sont particulièrement présentes dans les produits en rapport avec la vie sociale : voiture, habillement, parures, ameublement…

Exemple : lavazza s’adresse à l’aristocrate qui est en nous ; il prône l’élitisme, le luxe, et la transgression à la manière des libertins du XVIIIe siècle, de Marie-Antoinette.

2. Les freins

• Aux motivations s’opposent des freins : forces psychologiques négatives qui peuvent empêcher l’acte d’achat. On distingue :
• Les inhibitions, pulsions négatives causées par certaines motivations d’achat et inséparables d’elles. Elles correspondent au fait qu’une motivation est considérée par le sujet comme non noble, frivole ou honteuse. La motivation est dévalorisée, réfrénée. L’individu développe un sentiment de culpabilité, il s’autocensure ;
• les peurs, pulsions négatives causées par les difficultés réelles ou imaginaires (a priori) concernant l’achat ou l’utilisation du produit. Peur (crainte) de manipuler un appareil compliqué, peur du prix…

Exemple : président, dans sa rhétorique publicitaire, lève la crainte de consommer en excès du mauvais cholestérol ; le consommateur ne garde que le plaisir de la dégustation, il peut écouter une motivation hédoniste.

3. La force de la motivation

L’intensité des motivations est variable selon les individus et, pour chacun, selon les moments. La publicité à le pouvoir d’accroitre et de révéler la force d’une motivation.

4. La valorisation sociale

Les motivations sont jugées de façons diverses selon les milieux des individus, leur culture et leurs valeurs. Selon la cible visée par une publicité, les motivations sollicitées seront différentes. Ainsi, dans la culture ouvrière, les motivations oblatives sont valorisées et les motivations hédonistes sont considérées négativement.